«Омни» вместо «мульти»: почему фармкомпании меняют подход к маркетингу

На фармрынке стремительно меняются методы продвижения. Переход из офлайн в диджитал становится все более интенсивным.

Одновременно с этим переоценивается эффективность общения с целевой аудиторией с помощью разных каналов — клиенты пресытились информацией, и все выше риск, что излишнее давление может только снизить их лояльность. Как в таких условиях выстраивать образ фармацевтического бренда и в чем преимущества омниканального подхода, рассказывает Илья Народицкий, директор по развитию инновационных решений компании Navicon.

Офлайн уступает «цифре»

Фармкомпании обычно используют большое количество каналов для продвижения — в среднем от 7 до 10. В последнее время наряду с традиционными способами донесения информации — личные встречи медицинских представителей с врачами и сотрудниками аптечных сетей, конференции и другие профильные мероприятия, реклама на телевидении или в печатных изданиях — им приходится подключать соцсети, персонализированные рассылки по e-mail, видеопрезентации, мобильные приложения. Ведь целевая аудитория теперь есть в каждом из цифровых каналов. Сама по себе тенденция цифровизации очевидна всем — однако ответ на вопрос, что с ней делать и как из нее извлекать пользу для своего бизнеса, пока до конца не ясен.

Во-первых, в условиях возрастающей мультиканальности маркетинг требует все больше ресурсов. Да, диджитал-каналы сегодня существенно дешевле традиционных, но они требуют новых специалистов и нового подхода, например, к формированию персонализированного предложения, дизайну, просчету эффективности. Во-вторых, с увеличением числа маркетинговых каналов растет проблема дублирования информации. Нужно учитывать риски, связанные информационной перегрузкой. Если раньше основной подход в маркетинге был «чем больше, тем лучше», то теперь лишние коммуникации с клиентом могут оказаться бесполезными и, более того, вызвать обратный эффект — снизить лояльность целевой аудитории.

Меньше — значит, лучше

Для того чтобы оптимизировать расходы, доносить правильные месседжи до своей целевой аудитории и формировать уникальный пользовательский опыт, фармкомпании