Надёжный ИТ бизнес-партнёр с 2003 года
ИТ-инструменты для повышения эффективности маркетинга
Елена Субботина, директор по маркетингу ИТ-компании Navicon.
В «уберизированной» экономике добавленную стоимость формируют софт и алгоритмы, которые соединяют потребителей с производителями товаров и услуг при помощи мобильных приложений. Значительная часть работы маркетинга перешла в онлайн и требует нового взгляда на каналы продвижения и способы оценки их эффективности. Прежде всего маркетологи вынуждены работать с огромным количеством данных из разных источников. Сегодня базовый набор маркетинговых инструментов включает сайт, SEO, социальные медиа, мобильные приложения. Для оценки каналов привлечения покупателей уже недостаточно просто собрать статистику посещаемости при помощи веб-аналитики. Важно отследить конверсию, понять, какие каналы обеспечивают больший объем продаж и от чего они зависят, какие товары хорошо сочетаются, на каком этапе клиент покинул канал, почему он не совершил покупку, и многое другое.
Работа с разными источниками и разнородными по формату данными подразумевает значительные затраты времени и ресурсов, особенно если пытаться свести их вручную в Excel. Поэтому необходимо автоматизировать процесс сбора, обработки и анализа информации, например, при помощи ИТ-систем аналитики. Сегодня крупные производители аналитических решений, такие как Microsoft, IBM и Tableau, предлагают широкий выбор инструментов, оптимизирующих управление данными, в том числе для маркетинга. Обычно они работают с информацией в режиме реального времени и благодаря настроенным механизмам интеграции позволяют оперативно формировать маркетинговую отчетность без ошибок или дублирования информации. Фактически они позволяют создавать готовые интерактивные отчеты в несколько кликов прямо во время встречи с руководством компании или клиентом: качественные инструменты визуализации помогут наглядно продемонстрировать, откуда получено больше трафика или какие маркетинговые активности оказались наиболее полезны с точки зрения привлечения новых лидов.
Другая проблема, с которой сталкиваются маркетологи, – необходимость управления клиентским опытом в цифровой среде. CRM-системы помогают определять наиболее эффективные каналы взаимодействия с клиентом, учитывая весь опыт взаимодействия с ним, формировать индивидуальный подход к каждому, кто пользуется услугами компании, и контролировать лояльность потребителей к бренду.
В будущем развитие «интеллектуальных» систем, которые могут самостоятельно обучаться, расширит возможности для персональной коммуникации с клиентами. Мобильные телефоны и наши социальные взаимодействия генерируют огромный объем данных, несущих в себе паттерны нашего ежедневного поведения. Наши звонки, текстовые сообщения, действия в социальных сетях, банковских, государственных и других электронных сервисах – все эти данные могут собираться, храниться, анализироваться и представляться в виде визуальных закономерностей.
Недавно авиаперевозчик «Аэрофлот» анонсировал внедрение в работу технологий когнитивного анализа пользовательских данных от корпорации IBM. Аналитическая платформа IBM позволяет при помощи механизмов машинного обучения, агрегировать и обрабатывать любые (в том числе неструктурированные, то есть изображения и видео) данные о более чем 40 млн клиентов со специализированных сайтов бронирования, из социальных медиа, CRM и других внутренних систем компании. На их основании определяются пользовательские предпочтения, совершенствуются системы лояльности и формируются точные целевые предложения о покупке. В то же время крупные банки, среди которых Сбербанк и ВТБ24, запускают собственных виртуальных помощников-ботов в социальных сетях, которые собирают информацию о клиенте, и, на основании обработки данных, предлагают ему целевые банковские услуги.
Методы оценки эффективности маркетинга
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования.
Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.
В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др.
Статья опубликована в журнале «Новости маркетинга» .
