Новый раунд: как применить геймификацию для роста продаж

В начале 80-х, когда индустрия игр формировалась такими гигантами, как Konami, Sony Nintendo и, позже, Valve Software, о применении игровых тактик и стратегий в бизнесе никто даже не задумывался. Первопроходцем стал уже не существующий вендор Entellium, который попробовал применить игровой дизайн к CRM. На новую тенденцию среагировала ИТ-индустрия – почти мгновенно на рынке появились компании, которые специализировались на разработке игр для бизнеса, а многие инновационные ИТ-фирмы поменяли специализацию. Рынок заняли поставщики специализированных решений Spigit (первый же их крупный проект для Департамента занятости и социального обеспечения помог последнему привлечь сотрудников к генерации новых идей для развития бизнеса и сэкономить 41 млн долларов США за 9 месяцев), Bunchball и Badgeville.

Почему же решение оказалось так популярно среди ИТ-поставщиков? Суть геймификации не в том, как именно человек будет решать задачу, а в том, сколько дофамина (гормона удовольствия) при этом проникнет в его головной мозг. Именно поэтому так много клиентов крупных компаний, например, «Аэрофлота» или банка «Тинькофф», быстро подключились к решению простых задачек за поощрения в виде бонусных программ – и спрос на игровые платформы b2b вырос мгновенно. Например, Samsung почти сразу после появления платформы для управления клиентским поведением Badgeville запустил на ней программу лояльности Samsung Nation.

В 2011 году аналитики Gartner предполагали, что в течение 3 лет 70% компаний из рейтинга Global 2000 начнут использовать «геймификацию» в работе. Сегодня эта цифра растет ежедневно: инновационное мышление, маркетинг, обучение, производительность сотрудников, здоровье – это лишь малое число процессов, подвергшихся геймификации.

В итоге сегодня, на мой взгляд, под «геймификацией» для бизнеса следует понимать любое использование игровых механик в неигровых процессах. Игры могут быть адаптированы к решению как внутренних задач (дополнительное стимулирование персонала), так и внешних (взаимодействие с клиентами или партнерами). Геймификация превращается в механизм управления всеми типами коммуникаций компании.

Конечно, в первую очередь игровые стратегии находят применение в области маркетинга и продаж. Геймификация формирует новый тип удаленного взаимодействия с клиентом – оно становится интерактивным, учитывает интересы клиента и стимулирует его вовлеченность в непрерывную коммуникацию с компанией. Первым шагом геймификации в клиентских сервисах (CRM) является создание программ лояльности, оперирующих внутриигровой валютой и вознаграждениями. Следом появляются статусы и нематериальные привилегии. Бизнес получает возможность доносить определенные сообщения до целевой аудитории, да еще и в позитивном эмоциональном ключе. Именно такой тип геймификации, по моему мнению, обладает наибольшей экономической привлекательностью.

Хотя по-настоящему неожиданных подходов к взаимодействию с клиентами в России до сих пор крайне мало. Рынок открыт для тех, кто готов рискнуть и создать что-то новое.

Геймификация в CRM

Ядром управления всеми коммуникациями с потребителями продукции и партнерами становятся системы CRM и интегрированные с ними фронт-офисные интерфейсы. Они помогают выстраивать клиентоориентированный бизнес, автоматизируя процессы продаж, обслуживания, формирования программ лояльности. Геймификация как идея дополняет CRM-концепцию, внедряя в любое взаимодействие элементы игры и соревнования.

С технической точки зрения игра обычно не является частью CRM-системы. Это некое внешнее приложение, которое интегрируется с CRM. Оно может быть разработано как самими сотрудниками компании (например, ИТ-команда банка «Тинькоффф» самостоятельно разработала игровое приложение для клиентов), так и сторонним агентством. Так, для оператора мобильной связи «Билайн» внешнее агентство интерактивного маркетинга разработало и адаптировало CRM-систему с элементами геймификации, стимулирующими использование услуг абонентами. Решение было интегрировано в существующую инфраструктуру компании.

Игровые механизмы для управления фронт-офисными коммуникациями имеют свою специфику. Во-первых, они должны создавать дополнительную нематериальную мотивацию у клиентов к совершению выгодных для компании действий. Во-вторых, должны быть направлены преимущественно на улучшение показателей продаж или качества обслуживания клиентов. Использование игровых механик в данном случае определяется следующими факторами: целями, определяемыми по принципу SMART (то есть достижимыми и измеримыми), доступными данными, спецификой коммуникаций и фантазией разработчиков игр.

В связи с этим выделяется два типа игр в CRM:

• Игры для клиентов и партнеров: например, программы лояльности компаний B2C сегмента обычно полностью выстроены на игровых механиках. Чаще всего они построены по принципу «заработать и потратить внутриигровую валюту».
• Игры для собственных сотрудников (например, разработчиков или отделов маркетинга и продаж): к ним можно отнести системы рейтингования, разнообразные задания-квесты, соревнования, подразумевающие бонусы и вознаграждения.

Разберем по порядку.

Геймификация и управление лояльностью клиентов

Наиболее интересны примеры геймификации взаимоотношений с клиентами в B2C–сегменте. Так, в игре-квесте, запущенной банком «Тинькофф» в 2015 году, участникам предлагалось выполнить семь разных заданий, каждое из которых подразумевало использование одного из основных продуктов банка. Банк рассылал участникам сообщение с описанием задания и сроком его выполнения. По данным «Тинькофф», за 35 дней в игре приняли участие более 15 тысяч человек, которые совершили большое количество покупок у партнеров банка с помощью кобрендинговых программ банка. Я сам из любопытства дошел до пятого уровня. Ну и, конечно, участники игры сделали в соцсетях более тысячи публикаций с упоминанием квеста и бренда банка.

Другой пример – из одного из самых клиентоориентированных секторов бизнеса. Из-за специфики своей работы я часто летаю (на самом деле и эту статью я дописываю, находясь в небе где-то над территорией Польши) и включен в программу лояльности «Аэрофлота». Она состоит из двух основных игровых компонентов: во-первых, за полеты рейсами данной авиакомпании или ее партнеров присваиваются определенные суммы внутренней валюты (баллов). Внутреннюю валюту можно обменять на полеты этой же авиакомпанией или на подарок из специального каталога. Во-вторых, есть система статусов, гарантирующих получение как материальных, так и нематериальных выгод. И как думаете, что больше интересует часто летающих пассажиров? Конечно, возможность выделиться из общей массы пассажиров благодаря доступу в бизнес-залы, отдельным стойкам регистрации, приоритетной посадке и другим привилегиям особого статуса, хотя это и не является прямой материальной выгодой.

В развитии своей программы лояльности компания пошла даже дальше, выпустив полноценную мобильную игру. Я узнал о ней, когда в очередной раз перепутал время своего рейса и обнаружил себя стоящим у выхода на посадку за 3 часа до ее начала. У выхода я увидел баннер авиаперевозчика, который сообщал о запуске мобильного приложения «Аэроигра» для тех, кому надо скоротать время ожидания рейса. Скачав приложение, пассажир может поиграть в несколько мини-игр, которые не отличаются большой оригинальностью, однако неизменно пользуются популярностью. Авиакомпания интегрировала игру в существующую программу лояльности: у игрока есть возможность получить виртуальную «валюту».

Компания изменила привычный подход к ожиданиям рейсов, во-первых, связав этот период времени со своим брендом, во-вторых, окрасив это ожидание в более позитивные эмоции, чем обычно. Этот кейс можно назвать успешным примером реализации игровых стратегий коммуникации с клиентами: благодаря геймификации авиаперевозчик добивается повышения лояльности пассажиров, узнаваемости бренда и снижения оттока пассажиров.

Эффективность геймификации в коммуникации с клиентами можно показать и на примере социальной сети Foursquare. Знали ли вы, что сайт и мобильное приложение с геолокацией были придуманы еще в 2000-м году? Тем не менее, прошел почти десяток лет, прежде чем технология «выстрелила». Связано это с тем, что первый прототип социальной сети не учитывал интересы пользователей. Когда же компания запустилась во второй раз, уже под брендом Foursquare, разработчики внедрили в работу принципы геймификации: "мэрства" (возможность претендовать на особые привилегии на правах мэра, если часто посещаешь определенную локацию), бейджи, рейтинги, статус-бар (система начисления очков), подробные описания локаций и подсказки. Позже была добавлена функция «лайк», которую так любят все пользователи социальных ресурсов. Хотя бум вокруг Foursquare уже прошел, игровые стратегии помогли реализовать потенциал придуманной разработчиками технологии.

Мотивирование сотрудников отдела продаж

Другой любопытный вопрос в геймификации продаж - мотивирование сотрудников отделов маркетинга и продаж. Чаще всего такие игровые стратегии применяют на каких-то больших объемах операций, например, в call-центрах. Можно, например, взять систему, в которой уже ведется учет всех входящих звонков и взаимодействий с клиентом, и интегрировать ее с внешним приложением, которое содержит игровой механизм. В результате анализа количество отработанных звонков можно получить рейтинг сотрудников или провести соревнование с нематериальным вознаграждением, как это сделал call-центр LiveOps – внедрил игровой портал “My Work Community” для 20 тысяч сотрудников, работающих на дому. Портал в игровой форме обучает новичков мастерству ведения коммуникаций. По итогам проекта на 15% сократилась длительность звонков и на 9% повысилась удовлетворенность клиентов обслуживанием.

Подобные игровые механизмы можно внедрить для полевых сотрудников компаний, отвечающих за взаимодействие с партнерами в регионах или выездное обслуживание клиентов. В B2B-сегменте, к примеру, обычной практикой является отслеживание не только количества и объема, но и скорости продаж. И, соответственно, проводятся соревнования на самое быстрое заключение контракта, самую лучшую конверсию по воронке продаж, самый большой процент лояльности клиентов. С помощью чуть более продвинутых механик можно мотивировать продавцов на выполнение вторичных для них, но необходимых бизнесу в целом, заданий. Можно внедрить периодические задания-квесты, в соответствии с которыми необходимо получить от клиента согласие на пресс-релиз или участие в маркетинговом мероприятии.

Например, в сети ресторанов «Not Your Average Joe's» элементы игры применяются для дополнительной мотивации официантов. Специальная система отслеживает суммы чеков и размер чаевых для каждого официанта и превращает результаты в определенное количество внутриигровой валюты, которую лучшие сотрудники могут обменять на приз. Анализируя состав чека, система также может создавать индивидуальные задания для официантов, призванные улучшить продажи определенных категорий из меню. Даже простая тестовая версия программы способствовала росту продаж на 1,8%. А корпорация Googleоптимизировала командировочные расходы сотрудников при помощи геймификации: собирая статистику, она смогла заключить выгодные контракты с отелями и местами отдыха, которые нравятся сотрудникам.

Волшебная палочка, а не лампа Аладдина

Таким образом, существует множество вариантов применения игровых стратегий для более эффективного управления взаимоотношениями с клиентами или развития собственного персонала. Применение той или иной стратегии зависит лишь от целей геймификации и фантазии разработчика.

Нужно понимать, что сегодня подход к взаимодействию с клиентами должен не только формализовать статистику онлайн и оффлайн коммуникаций клиента с компанией, но и управлять его цифровым поведением (реакцией, отзывами о компании и продукте в социальных медиа и на специализированных ресурсах). Ключевая роль отводится CEM (Customer Experience Management) подходу, который акцентирует внимание на создании «эмоционального капитала» клиента, то есть его эмоциональной включенности во взаимодействие с организацией. Именно эти задачи решает геймификация CRM: вовлеченность клиентов в игру позволяет, во-первых, более эффективно транслировать им сообщение компании. Во-вторых, собирать контекстную информацию о потребителе, необходимую для улучшения индивидуального опыта его взаимодействия с компанией. При этом сам клиент не чувствует, что нарушается его личное пространство.

Именно поэтому добавление элементов игр в бизнес-процессы, казалось бы, никак с играми не связанные - это естественная тенденция разработки программного обеспечения, направленного на управление клиентским опытом, то есть CRM. Популярность решений с каждым годом только растет: например, для модуля CRM на новейшей платформе Microsoft Dynamics 365 разработали специальное приложение – Gamification Dynamics, которое можно скачать и установить в специализированном магазине приложений.

Конечно, не открою большого секрета, если скажу, что ни геймификация, ни CRM-системы не являются волшебными лампами, которые сами по себе способны вывести бизнес на новый уровень. В ИТ-отрасли есть поговорка «Автоматизируя бардак, вы получаете автоматизированный бардак». Прежде, чем внедрять какие-либо инструменты, необходимо определиться с целями, которые необходимо достичь, и подготовить сотрудников и процессы к предстоящей работе. Только так можно получить высокий экономический эффект от внедрения новых систем и методик управления сотрудниками и взаимоотношениями с клиентами.

Статья опубликована на сайте Fast Salt Times

Автор Navicon Надежный ИТ бизнес-партнёр с 2003 года