Как связать маркетинг и продажи в фармкомпании

Фармацевтические предприятия тратят на маркетинг и продвижение продукции от сотни миллионов до нескольких миллиардов рублей каждый год. Как планировать весь комплекс маркетинговых активностей и соотносить бюджеты на продвижение с реальными показателями компании – в материале Евгения Смирнова, заместителя генерального директора ИТ-компании Navicon.

Традиционно до 73% от бюджетов фармацевтических компаний на продвижение продукции расходуется на «полевой персонал» – медицинских представителей и менеджеров по работе с клиентами, по данным QuintilesIMC. Управлениемаркетингом долгое время было сосредоточено исключительно вокруг повышения эффективности взаимодействия представителей фармкомпаний с врачами и аптеками. Такие задачи успешно решаются внедрением CRM-решенийсо стандартной функциональностью, автоматизирующих процесс коммуникации с клиентами.

Однако сегодня фармацевтический бизнес переживает падение спроса на препараты из-за пониженной платежеспособности населения и роста конкуренции со стороны «дженериковых фирм». Фармкомпании начинают осваивать новые каналы продаж, продвижения продукции и коммуникации с потенциальным потребителем: например, с каждым годом растут инвестиции в автоматизацию трейд-маркетинга (взаимодействия с аптечными сетями и работы с фармацевтами).

В таких условиях маркетинговая деятельность фармацевтических предприятий не может рассматриваться в отрыве от других управленческих процессов: необходимо понимать, насколько эффективно используются как традиционные, так и новые каналы продвижения. Важно оценивать результатвсех коммуникаций с партнерами и потребителями и непрерывно контролировать динамику продаж через дистрибьюторов и аптечные сети.

Для получения максимальной отдачи от инвестиций в продвижениеприходится учитывать все вышеперечисленные факторы и реализовывать комплексное управление маркетингом и продажами, то есть создавать своеобразную «маркетинговую экосистему».И для того, чтобы извлечь из нее максимум, стоит автоматизировать продвижение на каждом уровне с применением ИТ-инструментов.

Эффективное управление полевым персоналом

Базовым решением для автоматизации маркетинга и продаж остаются CRM-системы. У крупных фармпроизводителей есть штат медицинских представителей по всей стране.Каждый «полевой» сотрудник обходится компании от 2 до 5 миллионов рублей в год,поэтому нужно обязательно оптимизировать работу полевых сил фармкомпании.

CRM-система, адаптированная для фармбизнеса, дает руководителям уверенность в том, что соблюдается дисциплина визитов медицинских представителей:визит происходит в то время и месте, когда он запланирован, а медицинский представитель не забывает зафиксировать детали встречи и не имеет возможности создать фиктивный отчет.

Для этого в CRM обычно реализовано несколько инструментов. Во-первых, планировщик визитной активности медицинских представителей помогает заблаговременно составлять график встречс клиентами и маршруты посещения, с учетом актуальныхданных о территориальной доступности врачей или аптек.Представители фармкомпаний совершают от 10 до 14 визитов в день, поэтому им важно понимать, как сэкономить время на перемещениях между точками маршрута.В современных системах календарное планирование визитов учитывает двойные и аудиторские визиты к одному клиенту, что позволяет избежать накладок и путаницы в расписании.

Во-вторых, инструменты учета рабочего времени сотрудников (план/факт визитов)позволяют контролировать визитную активность медицинских представителей,сводить отчеты по каждому посещению клиента и отслеживать ход переговоров.

Сегодня для управления работой медпредставителей используются такжеи мобильные инструменты: карты, GPS-трекинг, фотографии и запись с видеокамер. Инструменты геолокации, например, помогают соотносить запланированный маршрут медицинского представителя с фактическим, а фото и видеозапись - для фиксации выкладки товаров фармпроизводителяв аптеках.

Мобильные ИТ-системы также предлагают медицинским представителям полную картину предстоящего общения с клиентами: данные о клиенте, темы разговора от визита к визиту и историю взаимоотношений.Планируя визит, медицинский представитель вообще не должен думать о том, какую информацию сегодня нужно донести до клиента.CRM-система должна подсказать ему темы общения, опираясь на данные из разных источников, в том числе от отдела маркетинга.

Другими словами, правильная CRM-система не должна быть замкнута сама в себе, она должна интегрироваться со всеми источниками данных, которые есть у компании: показателями бизнеса, данными от аптечных сетейи дистрибьюторов. Только встроив CRM в комплексную ИТ-инфраструктуру компании, фармпроизводитель может получить синергетический эффект. Например, решение Navicon Pharma CRM,разработанное с учетом специфики фармацевтических компаний, бесшовно интегрируется с системами бизнес-аналитики, управления продажами через дистрибьюторов и управления маркетинговыми соглашениями с аптечными сетями.

Контроль над цепочкой поставок

Для эффективной работы по продвижению продукции медицинскому представителю важно понимать, как реализуется товар в каждой конкретной торговой точке на его территории. Импорт данныхиз систем управления вторичными продажами (через сети и дистрибьюторов) в режиме онлайн показывает медицинскому представителю динамику продаж лекарственных средств на его территории, асравнение этих данных c показателями других сотрудников позволяет создать в компании конкурентную среду.

Важно понимать также, сколько продукции отгружается в каждую конкретную аптеку, и отслеживать, реализуется ли она полностью, остается ли товар в аптеке или на складах дистрибьютора. Для того, чтобы эффективно управлять дистрибьюторской цепочкой, существует решение Navicon SalesOut. Система позволяет очищать и структурировать данные о вторичных продажах, поступающие от разных дистрибьюторовв различных форматах. Данные из отчетов импортируются в единое хранилище и преобразуются в удобный формат –адреса торговых точек, которые в отчетах имеют различные идентификаторы торговой позиции, унифицируются по системе КЛАДР. Непрерывный анализ информации от партнеров позволяетоптимизировать цепочку поставок и избегать как затоваривания складов, так иситуации “out-of-stock”.

Взаимодействие с аптеками с максимальным возвратом инвестиций

Помимо обеспечения медицинского представителя информацией о вторичных продажах на его территории, важно также дать ему доступ к данным о маркетинговых соглашениях (договорах, на основании которых дистрибьютор продает товары производителя и получает свое вознаграждение) с аптечными сетями. На сегодняшний день продвижение через аптеки – одна из самых затратных статей бюджетов для фармкомпаний: на трейд-маркетинговые активности крупные производители тратят от 200 млн до нескольких миллиардов рублей в год. Контроль выполнения соглашений с сетями также ложится на плечи медицинских представителей.

При этом ведение документации в Excel не обеспечивает нужной степени прозрачности соглашений: невозможно строго отследить, о чем договаривались в начале – и что было сделано по факту. В итоге ретро-бонусы (вознаграждение) выплачиваются сетям за активности, которые, возможно, и не были проведены. Поэтому востребованное направление на рынке ИТ-решений для фармотрасли– автоматизация взаимоотношений с торговыми сетями и дистрибьюторами в части управления маркетинговыми соглашениями.

Такие решения (к ним, например, можно отнести NaviconHermes) позволяют автоматически вести все договоры в электронном формате, вносить в них изменения, а благодаря плотной интеграции с CRM-системой – еще и предоставляютмедицинским представителям доступ к соглашениям на время аудиторских визитов в аптечные сети. Система повышает прозрачность соглашений и, благодаря этому, снижает вероятность ошибочной интерпретации данных. Также ИТ-решение помогает с высокой точностью определять, как отработал тот или иной партнер, и на этом основании рассчитать справедливые выплаты. Другими словами, повышает эффективность инвестиций в аптечный канал.

Управление данными из единого центра

Чтобы увидеть, насколько оптимально распределены бюджеты на продвижение товара, какие каналы приносят реальные преимущества в бизнесе, а какие стоит пересмотреть, нужно не просто точечно устанавливать инструменты автоматизации в компании – необходимо мыслить стратегически и выстраивать ИТ-инфраструктуру так, чтобы решения взаимодополняли друг друга и в разы увеличивали эффективность работы. Но также важно, чтобы они слаженно взаимодействовали между собой. Например, после внесения контактов клиента (дистрибьютора) в базу данных CRM, информация должна быть доступна и в процессе формирования маркетинговых соглашений с ним, и для контроля вторичных продаж. То есть необходимо создать единую базу клиентов во всех системах.

При этом недостаточно просто агрегировать данные – их нужно обрабатывать и использовать: определять динамику рынка и сравнивать свой товар с товарами конкурентов, то есть формировать представление о конкурентной среде. Необходимо также анализировать все накопленные данные и сравнивать результаты с внешними источниками (отчетами независимых аналитических агентств, таких, как IMC, DSM, IpsosComcon). Для этого придется настроить центральное хранилище данных – ядро ИТ-инфраструктуры, а также сквозную аналитикув системе.

Мы предлагаем фармкомпаниям интегрировать системы с хранилищем данных на базе MicrosoftSQLServerи инструментами BI(бизнес-анализа). По итогам проектов внедрения фармпроизводители получают удобный комплексный инструмент анализа всех каналов продвижения и продаж, определения их эффективности и увеличения прозрачности распределения маркетинговых бюджетов.

Важно, чтобы все инструменты управления маркетингом и продажами были интегрированы друг с другом и работали в комплексе как единая система – тогда аналитика будет непротиворечивой, а значит, будет вызывать доверие у руководства компании,помогать принимать обоснованные решения и увеличивать выручку компании.

Статья опубликована на сайте газеты «Фармацевтический вестник»

Автор Евгений Смирнов Коммерческий директор Navicon