Как управлять продажами через дистрибутора

Потребитель, находясь в цифровой среде, становится более информированным, лучше осведомлен о товарах на рынке, менее лоялен к брендам. Для производителей это означает постоянный рост объема инвестиций в новые каналы продвижения совместно с дистрибуторами. По сравнению с вложениями в уже понятные каналы, такие как реклама, работа полевых сотрудников, мероприятия и другие, эти методы продвижения требуют тщательного анализа и расчета возврата инвестиций. Одновременно высокая конкуренция и нестабильность спроса на продукцию заставляет производителей более тщательно оценивать финансовую и маркетинговую эффективность дистрибуторов.

Для FMCG-компаний это означает необходимость консолидации огромного объема информации, разработку сложных аналитических показателей и решение многих других технологических и методологических проблем, связанных с аналитикой данных. Те компании, которые до сих пор ведут базы данных в Excel, столкнулись с ограничением своих возможностей доступа к ценной информации и ее анализу.

Во-первых, производителю всегда приходится решать проблему сложных и долгих процедур проверки, корректировки и согласования данных о продажах. Все данные заносятся в систему вручную на уровне каждого дистрибутора. Затем формируется локальная отчетность, которую отправляют в офис производителя. При таком подходе на каждом этапе неизбежны:

а) ошибки механического и человеческого характера в данных в результате их обработки: например, внесение некорректных результатов продаж на уровне дистрибутора сложно проконтролировать в офисе поставщика;
б) сложности с корректным представлением результатов: продукты, клиенты и территории в различных системах могут называться по-разному, что приводит к путанице в итогах анализа; кроме того, возникают сложности с приведением неструктурированных данных к приемлемому для обработки формату;
в) задержки в бизнес-процессах (во многих офисах из-за высоких трудозатрат сбором данных занимаются не чаще раза в месяц) и, соответственно, невозможность оперативно реагировать на изменения рынка и выстраивать грамотные KPI для дистрибуторов;
г) потеря времени на внесении изменений в данные: если в данных все-таки обнаружены ошибки, отчет о них направляется обратно в офис дистрибутора, после чего процесс сбора, обработки и агрегации данных приходится начинать с начала.

Во-вторых, данные продаж из Excel трудно привязать к данным из других источников – внешних (анализ рыночных тенденций, покупательской динамики, демографии) или внутренних (проходимость торговых точек, где реализуется продукция, и др.). Невозможно в таких условиях понять причину падения или роста спроса на продукцию и адаптироваться к изменениям на рынке.

Наконец, для контроля дистрибуторов важно оценивать KPI конкретных сотрудников, отвечающих за продажи в регионе (торговых и медицинских представителей), соотносить планы и результаты продаж в торговых точках за конкретный период.

Для того чтобы получить доступ к такой аналитике, производителю, прежде всего, необходимо автоматизировать сбор и обработку информации: в ИТ-систему должны поступать и автоматически собираться в едином хранилище данные дистрибуторской отчетности о вторичных продажах, остатках на складах, динамике продаж через тот или иной канал, общие сведения о потребителях и многое другое. Вне зависимости от того, где эти данные находятся и в каком виде – в CRM, соцсетях, Excel-таблице, или же поступают со специальных датчиков. При этом данные должны быть структурированы, очищены, избавлены от ошибок и подготовлены для дальнейшего анализа.

Мы в Navicon для решения этих задач разработали собственный продукт Navicon SalesOut. Реализованный на платформе Microsoft SQL Server, он очищает и структурирует данные о вторичных продажах, поступающие из разных систем и в разных форматах. Для фармацевтических производителей, например, мы импортируем данные из отчетов всех дистрибуторов, сравниваем их с официальным реестром адресов ФИАС (КЛАДР) и преобразуем в единый удобный формат – с одинаковым написанием названий лекарственных препаратов, наименованием и адресами торговых точек, а также без дублирования данных. Благодаря значительному сокращению ручного ввода информации (до 85% операций выполняет машина), риск ошибок при импорте данных сводится к минимуму.

В результате повышенного спроса на продукт его адаптировали к облачной среде, чтобы сэкономить на установке и настройке решения. Другое востребованное ИТ-решение – это автоматизация взаимоотношений с торговыми сетями и дистрибуторами в части управления маркетинговыми соглашениями (договорами, на основании которых дистрибутор продает товары производителя и получает свое вознаграждение). Такие решения нужны для производителей, которые хотят контролировать соблюдение условий маркетинговых соглашений и обеспечивать прозрачность затрат (в частности, это актуально для фармацевтических компаний, чьи выплаты аптекам растут ежегодно). Система снижает вероятность ошибочной интерпретации данных из-за непрозрачности соглашений, позволяет с высокой точностью понять, как отработал тот или иной дистрибутор, и на этом основании рассчитать справедливые выплаты.

Автор: Мария Аверина, руководитель департамента интеграционных услуг и комплексных решений ИТ-компании Navicon

Статья опубликована в журнале "Управление сбытом"