Фармрынок-2020: «черный лебедь» прилетел, что дальше?

Фармкомпаниям, как и производителям продуктов питания и товаров народного потребления, времени на адаптацию отведено меньше, чем остальным. Ведь даже неблагоприятный сценарий развития ситуации предусматривает, что food-ритейл и аптеки — а благодаря принятию закона о дистанционной продаже лекарств к ним присоединятся крупные e-commerce-игроки — продолжат работать.

Людям нужны как минимум товары первого спроса. Кроме того, они продолжают страдать разными заболеваниями и нуждаются в лекарственном обеспечении. Да и правительство в этом году не планирует снижать инвестиции в госзакупки лекарственных препаратов. Поэтому большого падения ни в госпитальном, ни в коммерческом сегментах фармрынка наблюдать, на мой взгляд, не придется.

Какие шаги нужно предпринять производителям лекарственных препаратов, чтобы остаться на нем и продолжать работу?

1. Изменение политики в области трейд-маркетинга

В текущих реалиях коммерческий сегмент становится для фармкомпаний крайне важным. Как фармритейлеры сообщилиСМИ, на прошлой неделе произошел резкий рост продаж. Чтобы эффективнее взаимодействовать с аптечными сетями, производителям нужно пересмотреть свои инвестиции в этот канал.

Раньше примерно 75% выделенных на это средств фармкомпании вкладывали в объемные соглашения с аптечными сетями, а оставшиеся 25% — в трейд-маркетинговые акции. Сейчас соотношение стоит изменить в пользу последних. Однако это требует существенной доработки инструментов, которые используются для контроля качества трейд-маркетинговых кампаний.

Фармкомпании важно получать новые данные по точкам продаж для аналитики, в частности перейти к ежедневным отчетам. Они, в отличие от ежемесячных, показывают реакцию покупателей на маркетинговые акции. Кроме того, важно изучать отчеты по off-take («уходимости» товара из аптеки), а не по sales-in. Также очень важно уметь прогнозировать экономический эффект от промоактивностей.

Сложность в том, что учитывать нужно множество факторов: проходимость торговой точки, популярность товаров и акций, средний чек, количество посетителей. В этом случае помогут инструменты предиктивной аналитики, использующие возможности машинного обучения. Внедрение таких решений изменит ИТ-ландшафт фармкомпаний.

2. Переход на удаленные визиты медицинских представителей

Сейчас полевым сотрудникам фармкомпаний становится все сложнее донести информацию до врачей и фармацевтов с помощью привычных личных встреч. Те, кто не ушел на карантин, сталкиваются с угрозой заражения и высокой загруженностью профессионалов сферы здравоохранения. Те сотрудники, что уже отправились на самоизоляцию, тем более не могут выполнять рабочие задачи. В такой ситуации для фармкомпании единственным способом сохранить штат медпредставителей и предоставить им возможность взаимодействовать с врачами и фармацевтами становятся удаленные визиты.

Производителям важно оперативно развернуть у себя ИТ-инфраструктуру для удаленной работы полевых сотрудников: предоставить им инструменты для планирования звонков, их совершения, а также возможность использования индивидуальных скриптов и удаленной обработки визита. При этом нужно предусмотреть, чтобы с ИТ-решением медпредставители могли работать с помощью любого удобного для них гаджета.

3. Работа с новыми типами данных

3.1. Взаимодействие с e‑commerce‑компаниями

Пандемия коронавируса привела к ускоренному рассмотрению закона о дистанционной продаже лекарств. Что его принятие значит для фармпроизводителей? Когда на фармацевтический рынок придут новые крупные игроки из сферы электронной коммерции, произойдет, по сути, его передел. Аптечные сети, да и интернет-аптеки тоже, получат мощных конкурентов. А фармпроизводителям нужно будет научиться работать с интернет-ретейлерами, в частности договариваться о получении информации по отгрузкам и доставкам. Также важно научиться анализировать данные, полученные с этого канала, особенно связанные с географией продаж — или передать эту задачу ИТ-партнеру, который умеет работать с такой информацией.

3.2. Анализ данных ОФД 

Еще один источник данных, с которым фармкомпаниям нужно научиться работать как можно скорее, если они не сделали этого раньше, — информация по чекам от операторов фискальных данных (ОФД), которые передают им аптеки. Некоторые аптечные сети готовы делиться сведениями с фармацевтическими компаниями напрямую, что сильно повысит качество данных на рынке. Кроме того, аптеки готовы заключать маркетинговые контракты, основываясь на информации по чекам. Однако такая схема работы увеличивает требования к обработке данных фармацевтическими компаниями.

Мы видим, что некоторые участники российского рынка следуют за международными фармкомпаниями и переносят свои инструменты для хранения и обработки данных в облака частично или полностью. Как правило, используются хранилища на платформе Microsoft Azure или Amazon Web Services. Это хорошо масштабируемые платформы с высокой производительностью и встроенными инструментами предиктивной аналитики. Поэтому с каким бы объемом информации ни работала компания, результат будет одинаково качественным.

4. Построение S&OP‑процессов 

В нынешних условиях важность оптимизации процессов планирования продаж и операций (Sales and Operations Planning, или S&OP) возросла еще сильнее. Качественный прогноз производства и продаж позволит фармкомпании снизить сразу два показателя: out of stock, когда покупатель не может получить нужное ему лекарство, и истечение срока годности на продукцию — этот показатель особенно важен в госпитальном сегменте. Грамотно выстроенные S&OP‑процессы помогут балансировать между отсутствием товара на полке и перепроизводством и тем самым получить конкурентное преимущество. В их основе лежат точные расчеты, и сейчас есть все возможности для их создания: достаточное количество накопленных данных, доступные ИТ-инструменты для их обработки и анализа.

5. Omni‑channel на максимум

Сейчас самое время перейти от обсуждения преимуществ омниканального маркетинга к внедрению необходимых для него инструментов и перераспределению средств на продвижение. В ситуации, когда общаться с врачом и фармацевтом можно только удаленно, остро встает вопрос об использовании разнообразных каналов коммуникации, и передовые игроки рынка уже активно инвестируют в диджитал.

С чего начать? Выстроить хранилища клиентских данных (CDP), куда собирается информация из привычных внутренних и внешних источников, а также из новых диджитал-источников. Это поможет более четко сегментировать аудитории фармацевтических компаний и, как следствие, подбирать к каждой группе наиболее подходящие каналы взаимодействия. При выстраивании омниканального продвижения можно брать пример с других отраслей: то, что уже несколько лет успешно применяется в банковской отрасли, в телеком- и ритейл-компаниях, — инструменты обработки big data, кластерный анализ, сегментация ЦА — теперь приходит в фармацевтическую отрасль и меняет все, что касается customer journey.