Как повысить эффективность маркетинговых инвестиций в фармацевтическом ритейле

Средний объем инвестиций фармпроизводителей в аптечные сети как канал продвижения продукции составляет 50-60 миллиардов рублей в год — например, компании из ТОП-5 инвестируют в этот канал от 500 миллионов до 3 миллиардов.

При этом размер прибыли и окупаемость вложений зависят от качества планирования контрактов с сетями и трейд-маркетинговых акций (TMA). О том, как фармкомпании научиться эффективно инвестировать в TMA, а аптечной сети стать для нее привлекательным партнером, рассказывает Евгений Смирнов, коммерческий директор и партнер по Pharma&FMCG в компании Navicon.

Что изменилось в стратегии продвижения бренда?

Фармацевтический рынок за последние несколько лет претерпел ряд изменений и продолжает стремительно меняться: произошла консолидация розницы, возросла роль электронной коммерции, часть производителей БАДов и парафармацевтическая продукция находятся в стадии выхода в косметические магазины и food retail, по многим брендам точка принятия решения о выборе препаратов сейчас перешла от врачей к провизорам.

В связи с этими переменами фармкомпании изменили стратегии продвижения своей продукции: например, сократили инвестиции в полевой персонал и традиционные медиа и, наоборот, увеличили вложения в digital-каналы, и стремительно нарастили инвестиции в розницу.

Ежегодный рост инвестиций в ритейл заставил производителей задуматься о том, как научиться эффективно управлять этим каналом. Управление маркетинговыми контрактами с аптечными сетями (АС) и трейд-маркетингом становится необходимостью сразу по нескольким причинами. Аптечные сети — динамичный канал продвижения, в котором вместе с числом игроков меняются принципы взаимодействия между ними, поэтому так важно держать сотрудничество под контролем. Кроме того, качество планирования TMA очень влияет на размер инвестиций и отдачу от них. И, наконец, уровень автоматизации этих процессов на рынке пока не так велик — и это дополнительная возможность для фармкомпании получить конкурентное преимущество.

Фармкомпания: инвестируем в ритейл грамотно

Сегодня мы можем говорить сразу о нескольких важных трендах, которые меняют маркетинговые контракты с АС.

Во-первых, появляются новые источники данных — это третичные продажи (уходимость товара из торговой точки). Некоторые сети предоставляют эти данные в понедельном и повседневном формате и выбирают контрактоваться не по SalesIn в аптеку, а по SalesOut. При таких контрактах фармпроизводитель гораздо лучше может контролировать ситуацию в товаропроводящей сети и более точно прогнозировать результат. Во-вторых, в контрактной структуре усиливается влияние трейд-маркетинговых акций (TMA) — фармкомпании все больший объем инвестиций в ритейл перекладывают из объемных контрактов в TMA. Сейчас эти инвестиции в среднем составляют 25%, но они растут от года к году и у некоторых фармпроизводителей доходят до 50-60%. Кроме того, среди наших клиентов увеличился спрос на TMA-менеджеров — ранее этой специальности вообще не было в фармацевтической отрасли. В-третьих, наблюдается тенденция на улучшение качества коммуникации между всеми участниками соглашений: для них создаются личные кабинеты, используется онлайн-документация.

Критично важно фармпроизводителю научиться управлять огромным объемом информации (единая клиентская база, привязка аптек к сетям, качественный разбор данных по продажам от сетей и от дистрибуторов, контроль неизменности соглашений, авторизованные дистрибуторы и т.п.) и выстроить методологию планирования трейд-маркетинга и взаиморасчетов с сетями.

По нашему опыту можно повысить эффективность данного канала на 10-15%. То есть, в случае топ-30 компаний речь идет про сотни миллионов рублей прибыли в год.

Можно выделить несколько шагов, которые позволят фармпроизводителю обернуть все изменения в отрасли себе на пользу и эффективнее инвестировать в трейд-маркетинговые акции.

• Перейти от месячных отчетов по точкам продаж к ежедневным.

Фармпроизводителю нужно научиться работать с новыми данными — ежедневные отчеты лучше показывают динамику продаж. С помощью них можно увидеть более точные данные о том, какие товары пользуются спросом, а какие, наоборот, не очень популярны — и в результате оперативно корректировать акции. Однако фармкомпании нужно быть готовой договариваться с аптечной сетью о переходе на такую отчетность.

• Научиться прогнозировать эффективность трейд-маркетинговых акций (TMA).

Вручную это сделать довольно сложно, ведь для качественных прогнозов нужно учитывать такие факторы, как, например, популярность акций, количество посетителей, проходимость торговой точки. Помогут ИТ-инструменты, работающие на основе машинного обучения, которые автоматизируют процессы, связанные с планированием TMA.

• Увеличить скорость запуска акций.

Стоит стремиться к тому, чтобы планирование и запуск TMA укладывались в неделю или чуть больше.

• Контролировать исполнение акций c помощью CRM- или SFA-систем.

Для этого ваша TPM-система должна быть интегрирована с CRM-системой, это даст возможность более эффективно использовать полевые ресурсы для контроля TMA и конкурентной разведки.

• Изменить подход к работе с маркетинговым бюджетом.

Дать бюджет на трейд-маркетинговые акции тем сотрудникам, что хорошо разбираются в логистике и предиктивной аналитике, а также умеют выстраивать взаимоотношения с сетями.

Стратегия Win-Win

Изменения на рынке и новые стратегии фармкомпаний не могли не затронуть аптечные сети. Чтобы быть для производителей привлекательным партнером, им также придется немного изменить подход к маркетинговым контрактам. Самое важное — повысить периодичность отчетности, как минимум, до недели, а лучше до дня. При этом интереснее для фармкомпаний будут off-take отчеты, а не SalesOut. Еще один важный шаг — повышение скорости запуска трейд-маркетинговых акций и контроль за их исполнением.

Благодаря такой стратегии, аптечная сеть может привлечь большее количество маркетинговых бюджетов, чем раньше, что откроет возможности для роста ее маржинальности. В свою очередь, для фармкомпаний осознанные вложения в трейд-маркетинговые акции позволяют повысить ROI, маржу и в итоге увеличить свою долю на рынке.

Статья опубликована на сайте газеты «Фармацевтический вестник».

Автор Евгений Смирнов Коммерческий директор Navicon