Как оптимизировать аптечные продажи с инструментами геомаркетинга

Руководитель департамента интеграционных услуг и комплексных решений Navicon Артём Капцоврассказывает, как геомаркетинговые ИТ-инструменты помогают оптимизировать аптечные продажи фармпроизводителей и планировать номенклатуру ЛП для продажи в разрезе территорий.

Растущая конкуренция и консолидация аптечного рынка заставляет фармпроизводителей более внимательно выбирать каналы сбыта производимых препаратов – аптечные сети – а также регионы присутствия. Раньше планирование партнерской стратегии было очень сложным и дорогостоящим: недели исследований, много времени, потраченного на поиск информации, ворох отчетов и прогнозов «пальцем в небо». Современные технологии могут легко отображать данные о партнерской сети и конкретных торговых точках на карте и в несколько кликов прогнозировать рентабельность инвестиций в конкретные торговые точки.

Такие инструменты эксперты выделили в отдельное направление – геомаркетинг.

Что такое геомаркетинг

По сути, геомаркетинг – это набор методик и обслуживающих их ИТ-инструментов, позволяющих собирать, обрабатывать и визуализировать информацию о географии аптечных сетей и конкретных торговых точек, проходимости и трафике потенциальных покупателей. Геомаркетинг использует технологии и методы пространственного анализа, математико-картографического моделирования, визуализации, планирования и прогнозирования для мониторинга географически привязанной информации о рынке и потенциальной аудитории аптек, прогнозирования спроса на лекарственные препараты и оценки доходности аптечных сетей.

Зачем нужен геомаркетинг

Демография и плотность населения, его покупательная способность, транспортная доступность аптек, присутствие торговых точек конкурирующих компаний и ассортимент ЛП в них – все эти факторы могут влиять на объем и динамику продаж препаратов через аптечные сети. Геомаркетинг помогает фармацевтическому бизнесу разрабатывать и оперативно вносить корректировки в тактику территориального планирования продаж, анализировать конкурентные риски, корректировать политику ценообразования, а также проводить качественные рекламные и маркетинговые акции. Он отвечает на такие вопросы, как:

• Удачно ли расположена торговая точка?Инструменты геомаркетинга позволяют выстраивать модели доступности торговых объектов для пешеходов, потребителей, перемещающихся на общественном транспорте или на собственных автомобилях, а также рассчитывать зоны визуального охвата торговой точки.
• Что будут покупать в этой торговой точке? И будет ли наше предложение уникальным в этой локации? Геомаркетинг изучает потребности населения в тесной связи с географическими характеристиками, что помогает подбирать оптимальный ассортимент и уровень цен на продукцию в конкретной торговой точке. И сравнивать их с конкурентами.
• Как выглядит портрет потребителя торговой точки?Геоданные предоставляют фармбрендам важные сведения о целевой аудитории аптек, как эти целевые потребители покупают, какой тип контента лучше всего привлекает их к покупкам (видео, баннер или рекомендация фармацевта). В соответствии с ними можно оптимизировать маркетинговую стратегию, в частности, трейд-маркетинг (стимулирование сбыта через аптеки). При этом, по оценке компании NinthDecimal, 53% потребителей готовы делиться своим местоположением, чтобы получать более релевантную рекламу.
• Где открывать новые торговые точки. По статистике, 10-12% торговых точек в России закрывается из-за убыточности от неправильного местоположения. Системы сравнивают привлекательность различных локаций для открытия новых торговых точек. При этом учитывается уровень платежеспособности населения в определенном районе, количество потенциальных клиентов, удобство расположения, пешеходный трафик на ближайшей улице, покупательский спрос на определенные виды лекарственных препаратов в конкретном районе, данные о вторичных продажах от аптечных сетей и дистрибуторов и другие факторы, которые могут повлиять на товарооборот аптеки.

По итогам геомаркетингового анализа потенциальных сбытовых точек фармпроизводители могут принимать решение о заключении партнерства и планировать ассортимент продукции, который будут продавать через конкретные аптеки. В итоге выстраивается полноценная стратегия развития компании.

Какие ИТ-инструменты применяются в геомаркетинге

Исторически геомаркетинговые исследования проводились вручную: в каждой конкретной точке анализировали инфраструктуру (количество пешеходов, парковок, дорожный трафик), изучали количество домохозяйств и потребности жителей в районе, а затем полученные данные сводились в единую базу и составлялись карты.

Сейчас анализ локаций аптек осуществляется преимущественно на базе специальных программно-аппаратных комплексов. Обычно они представляют собой аналитическое ПО, подключенное или интегрированное с геоинформационными системами (ГИС) и базами геоданных. Для подготовки отчетности используются также возможности десктопных и мобильных инструментов визуализации и CLM (создания интерактивных презентаций).

Стандартное геомаркетинговое исследование выполняется в несколько этапов:

Этап 1. Сбор геоданных и создание баз геоданных.Для получения геоданных применяются цифровые карты и картографические сервисы (Яндекс.Карты, Openstreetmap), космические снимки и записи с расположенных кругом уличных и магазинных камер, устройства с GPS-сигналом и датчики Wi-Fi, отслеживающие и «запоминающие» маршруты перемещения и остановки пользователей смартфонов. Из этих источников статистическая информация переносится в реляционные базы данных под управлением СУБД.

Этап 2. Обработка и анализ данных.Система упорядочивает внесенные данные – это, пожалуй, самый сложный этап исследования, так как он подразумевает приведение разнородных данных к стандартному формату или единой математической основе. Для его выполнения геобазы подключаются к системам бизнес-аналитики (BI), которые интерпретируют информацию, заостряя внимание на ключевых показателях. Данные анализируются в различных разрезах, в зависимости от цели исследования, и по результатам анализа составляется прогноз развития событий. Например, по итогам анализа можно визуально продемонстрировать, как повлияет открытие аптек на показатели уже работающих в этом районе/городе конкурирующих торговых точек.

Этап 3. Визуализация: создание интерактивных карт, графиков и таблиц. Прикладная задача визуализации результатов аналитики великолепно решается с помощью инструментов ключевых вендоров на рынке Business Intelligence систем: Qlik, Microsoft, Tableau. На выходе получаются готовые карты, например, с отмеченными на них наиболее приемлемыми для открытия торговых точек локациями.

Путь в тысячу ли начинается с первого шага

В России системы геомаркетинга появились всего несколько лет назад с развитием ГИС и появлением доступной геоинформации. Уже сейчас мы видим, как системы геомаркетинга взаимодействуют с передовыми ИТ-решениями и идут по пути удешевления.

Во-первых, геоинформационные сервисы интегрируются с устройствами интернета вещей и носимыми гаджетами. Такие решения востребованы там, где необходимо мониторить крупные территории или получать актуальные, постоянно обновляемые данные о потребителях. Для иллюстрации, подключение ГИС к системе «умных» городских парковок позволяет непрерывно отслеживать городской трафик и оперативно реагировать на его изменение при открытии новых торговых точек.

В-вторых, внедряются инструменты прогнозирования на базе технологий машинного обучения и искусственного интеллекта. Интеграция аналитических систем с инструментами прогнозной/предиктивной аналитики позволяет учитывать еще больше критериев и факторов при прогнозировании и более точно, чем раньше, моделировать сценарии развития событий: например, доходность новых торговых точек.

В-третьих, появляется все больше «облачных» сервисов или программ для геомаркетинга на базе открытого кода. Готовые облачные приложения позволяют экономить на установке локального аналитического ПО. Геоданные в таких системах используются те же, что и в корпоративных, а вот траты на установку оборудования и техническую поддержку его работы ложатся на плечи поставщика.

В любом случае, даже при высокой стоимости исследований потенциальный эффект от геомаркетинга окупается: анализ географических данных позволяет менеджменту фармкомпаний оценивать перспективность инвестиций в конкретные регионы и партнерские сети, а, следовательно, принимать оперативные решения по оптимизации сети продаж или расширению присутствия бизнеса в том или ином регионе.

Уже сейчас, когда мы строим дома и торговые центры, оборудуем торговые залы и планируем коммуникации с потребителем, мы непрерывно используем географические данные. В перспективе 3-5 лет мы увидим, как геомаркетинговые инструменты завоюют не только розничный рынок, но и сердца производителей.

Статья опубликована на сайте «Фармацевтический вестник»

Автор Navicon Надежный ИТ бизнес-партнёр с 2003 года