Обзор рынка CRM за 2017 год и направления его развития

Подходит к завершению очередной год и, по традиции, мы вместе с ведущими компаниями на CRM-рынке обсуждаем его итоги и делимся ожиданиями. Какие задачи чаще всего в уходящем году решали ваши коллеги? Какая функциональность CRM-систем сейчас наиболее востребована? Как будет развиваться CRM-рынок в России и странах СНГ в ближайшем будущем? Мы собрали для вас ответы на эти и другие вопросы, важные для развития используемых вами инструментов для работы с клиентами. А еще в текущем обзоре, как и каждый год, вы сможете найти ключевые моменты, на которые стоит обратить внимание при выборе решения для управления взаимоотношениями с клиентами в своей компании.

Рынок CRM нацелен на рост

В 2017 году на рынке решений для работы с клиентами образовалась положительная динамика: стремясь оптимизировать свои расходы, компании внедряли инструменты, позволяющие им повысить продуктивность как внутренних процессов, так и процессов взаимодействия с клиентами, партнерами и поставщиками. В связи с этим рос и спрос на инструменты, способные упростить коммуникацию с клиентами по различным каналам, исключить случаи потери лидов, оперативно отслеживать окупаемость затрат на маркетинг и получить дополнительную ценность от уже внедренных систем за счет более результативного использования данных.

Объясняя рост спроса, Михаил Токовинин, сооснователь amoCRM, предположил, что все больше компаний начинают использовать CRM-системы, так как становится понятно, что это за продукт, в чем его польза и идея. «Из абстрактного термина CRM становится очевидным инструментом», – добавляет эксперт. Растущий интерес к CRM-инструментам на рынке SMB в уходящем году отметили и другие эксперты. Так, Михаил Кадыков, генеральный директор Monitor CRM, охарактеризовал 2017 год «годом начала подъема малого и среднего бизнеса» с устойчивым повышением интереса к CRM-решениям. Ту же тенденцию отметил и технический директор РосБизнесСофт Глеб Мельников: «Если раньше, лет пять назад, CRM-технологиями интересовался, прежде всего, средний и крупный бизнес, то последние 2 года мы наблюдаем интерес к CRM-системам среди малого и микробизнеса».

И хотя подавляющее большинство компаний крупного бизнеса на текущий момент уже использует CRM-инструменты в том или ином виде, их интерес к этой сфере тоже оказывал влияние на развитие рынка CRM. Он был обусловлен, в первую очередь, стремлением бизнеса развивать и совершенствовать используемые инструменты для повышения своей эффективности. При этом, как подчеркнул руководитель отдела развития и продвижения компании «1С-Рарус» Алексей Чаплыгин, «бизнес стал более требовательным и ожидает максимум функциональности «в коробке», так как это позволяет не только сократить сроки внедрения, но и затраты на дальнейшее сопровождение».

Ответом на этот вызов можно также считать отмеченное руководителем направления по развитию бизнеса облачных решений компании Columbus Евгением Лебедевым появление на рынке CRM «сервисов, которые компании могут использовать исходя из своих текущих требований, подключая новые инструменты при возникновении новых потребностей или масштабируя свой бизнес, когда это потребуется». «Подобное развитие решений позволяет бизнесу получить максимальное число современных инструментов для поддержки и развития бизнеса в условиях цифровизации», - добавил эксперт.

Рынок стал более конкурентным, информационные системы развиваются все активнее, и компании убедились, что технологии действительно предоставляют преимущества и важные инструменты в борьбе за клиента,

— прокомментировала ситуацию на рынке в 2017 году Нина Путинцева, руководитель департамента предпроектного консалтинга по бизнес-приложениям Oracle СНГ.

Cloud vs. On-premise

Уже не первый годоблачные технологии занимают ключевое место в развитии рынка CRM на территории России и СНГ. Не снижалась их популярность и в этом году. Об этом свидетельствует, в частности, выход на этот рынок компании «1С-Рарус» и активный рост данного направления, который, по словам Алексея Чаплыгина («1С-Рарус»), составил в 2017 году более 100%. Как отметил эксперт, интерес к облакам в сегменте малого и микробизнеса обусловлен, прежде всего, отсутствием возможности инвестирования в инфраструктуру и ее обслуживание, а также стремлением в короткие сроки решить текущие задачи и обеспечить сотрудникам возможность удаленной работы.

Растет интерес к облачным технологиям, по мнению опрошенных порталом экспертов, и среди средних и крупных компаний. Нарастающая тенденция перехода на облачные решения, по словам руководителя направления CRM компании «ЦМД-софт» Константина Фелюкова, затрагивает «даже те отрасли, где ранее облачные приложения и сервисы не рассматривались в нашей стране серьезно, как например, финансы».

Гибкость, скорость изменений и снижение затрат, которые бизнесу предоставляет использование облачных технологий, все чаще выигрывают при сравнении с on-premise системами.

Время больших, неповоротливых и медленно адаптируемых систем, изменения в которые могут вноситься месяцами и стоить целое состояние, прошло,

— комментирует актуальную ситуацию на рынке Александр Ивлев, генеральный директор «Хок Хаус Интегрэйшн».

Предоставляя сопоставимый уровень безопасности данных и соблюдения требований законодательства, поставщики CRM-решений сегодня открывают для крупных компаний возможность быстрее реагировать на новые вызовы и обеспечивать необходимый уровень обслуживания для своих клиентов с использованием самых передовых технологий в облаке.

Подтверждая сохраняющуюся популярность и востребованность облачных решений Мария Бар-Бирюкова, заместитель генерального директора ГК «КОРУС Консалтинг», уточняет: «для тех заказчиков, которые хотят работать с международными облачными сервисами, мы предлагаем услуги собственного хостинга или различные варианты развертывания систем в проверенных российских дата-центрах».

Растущий спрос на облачные решения в сегменте крупного бизнеса подтверждают и инициативы некоторых международных разработчиков, которые переносят в российские ЦОД свои облачные решения. Так, в ноябре 2017 года в российский центр обработки данных было перенесено облачное портфолио SAP Hybris, включая решения для электронной коммерции, маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами. «В условиях роста рынка это было необходимо для развития и поддержания цифровой трансформации наших клиентов», — подчеркивает Андрей Шарак, заместитель генерального директора SAP CIS.

Осенью 2017 года корпорация Oracle объявила о начале продаж в России своих облачных приложений по модели Oracle SaaS Cloud at Customer, предполагающей возможность использования всех преимуществ подписки на облачные бизнес-приложения при работе в собственном ЦОД.

Мы видим большой потенциал у этого предложения, так как оно позволяет решить задачи локализации данных (таких кaк персональные, содержащие банковскую или коммерческую тайну, секретную информацию) в соответствии с требованиями российского законодательства,

— прокомментировала Нина Путинцева (Oracle СНГ).

Растущий спрос на облачные решения и накопленная компаниями экспертиза по обеспечению безопасности данных в облаке и соблюдению законодательства позволяют интеграторам постепенно переводить в облако свои отраслевые CRM-решения, предоставляя клиентам возможность использования их по сервисной модели.

Так, Мария Бар-Бирюкова (ГК «КОРУС Консалтинг») поделилась планами создания «пула облачных CRM-сервисов, доступных для быстрого подключения и учитывающих отраслевую специфику заказчиков». Перевод всех своих решений в модель SaaS в качестве первоочередной задачи на 2018 год рассматривает, по словам ее коммерческого директора Юрия Вострикова, и компания «НОРБИТ».

И хотя сервисная бизнес-модель в России набирает обороты, все еще велика доля компаний, предпочитающих on-premise решения. Тенденцию выбора «десктопных» CRM-систем с отказом от облачных решений отмечает Михаил Кадыков (Monitor CRM). О верности on-premise технологиям говорит и Алексей Суриков, генеральный директор RegionSoft Developer Studio, добавляя, что это критический запрос клиентов компании и их требований к безопасности информационных систем.

В нашей линейке нет облачных технологий и мобильных приложений, но […] с помощью удаленного доступа на собственном ноутбуке или планшетном компьютере [можно] просматривать информацию о проектах, объектах, договорах строительства»,

— приводит пример решения задачи получения доступа к данным, хранящимся в on-premise системе генеральный директор компании «АЛТИУС СОФТ» Андрей Травкин.

К тому же компаниям сегодня совершенно необязательно делать выбор между использованием CRM-инструментов по модели on-demand или on-premise: современные технологии предполагают возможность использования интегрированного решения, когда только часть данных и функционала расположена в облаке, а критические для компании данные и процессы обслуживаются на собственном оборудовании.

В облаке легче пилотировать проекты. Формат подписки дает возможность попробовать современные решения, применить в деле лучшие бизнес-практики и выбрать, оставаться ли с ними надолго. Также облако позволяет сразу использовать новейшие технологии и методы,

— перечисляет возможности использования и преимущества интегрированного облачного решения Нина Путинцева (Oracle СНГ).

Комплексные решения и поддержка омниканальности

Все чаще в рамках CRM-проектов решаются комплексные задачи, так или иначе влияющие на формирование и поддержку взаимодействия с клиентами на этапах их привлечения, продажи и обслуживания. Как подчеркнул директор по консалтингу ООО «СТ Consulting» Иннокентий Танцюра, «покупаются и внедряются продукты с более широкими функциональными возможностями».

Данный тренд обусловлен, прежде всего, стремлением средних и небольших компаний к внедрению решений, закрывающих не только вопросы взаимодействия с клиентами, но и «сопутствующие» процессы: документооборот, управление проектами, обмен информацией между подразделениями и сотрудниками.

Клиенты хотят получать ответы на все вопросы сразу. Ждут, чтобы, к примеру, менеджер отдела продаж мог ответить не только на вопросы о цене или скидках, но и на элементарные технические вопросы,

— объясняет развитие тренда директор департамента развития CRM-системы «Простой бизнес» Ирина Лой.

При этом с растущими требованиями компаний к реализации комплексных проектов заметно усложнение решаемых интеграторами задач: так, Иннокентий Танцюра («СТ Consulting»), говоря о проектах по автоматизации маркетинга, уточняет, что речь идет «не только о рассылках/звонках, но и взаимодействии с клиентом в интернете – […] посадочные страницы, таргетирование и запуск интернет-рекламы через CRM».

Создание такого комплексного решения, конечно, требует больших инвестиций, однако возможность объединения всех процессов, кроме, пожалуй, учета, в рамках одной системы позволяет в разы повысить эффективность коммуникаций в компании и, как следствие, удовлетворенность клиентов.

Движение в сторону создания комплексного решения с CRM-системой в центре является своеобразным развитием отмечаемой нами в течение нескольких лет тенденции к созданию компаниями единого информационного пространства для повышения качества работы с клиентами. «Компаний, которым нужно просто автоматизировать продажи, почти не осталось. Все это уже сделали в том или ином виде. Гораздо больше предприятия волнует, как вытянуть данные из CRM-системы, как настроить нужные интеграции и обеспечить поддержку бизнес-сценариев таким образом, что менеджеры работали эффективно», - комментирует развитие тренда Аурика Савчук, директор департамента многофункциональных клиентских решений и сервисов MAYKOR-GMCS.

Повышая за счет интегрированных в CRM-решение сервисов его ценность, разработчики одновременно предоставляют пользователям возможность поддержки омниканальных коммуникаций со своими клиентами. Как отметил Вадим Кожин, руководитель группы продуктового маркетинга «Манго Телеком», «компаниям уже недостаточно просто использовать возможности различных сервисов, все стремятся объединить их, чтобы получить на выходе синергетический эффект. Следствие этого — рост числа интеграций».

Возможность интеграции CRM-системы «со сторонними приложениями, в особенности с социальными сетями, для выстраивания персонализированных отношений с клиентами» считает одним из ключевых трендов на рынке CRM директор CRM INTRUM Андрей Лященко. О переходе от классических CRM-решений к системам класса Multichannel Management, комплексно автоматизирующим все коммуникации с клиентами, партнерами компании и участниками рынка говорит и Юрий Гольцер, технический директор департамента CRM-решений ИТ-компании Navicon. В качестве ключевого преимущества таких решений эксперт отмечает возможность выстраивания оптимальной стратегии коммуникаций.

С растущим числом каналов коммуникации именно гонка за омниканальностью станет одним из драйверов развития отрасли CRM, считает Илья Фейгин, технический директор WaveAccess. С ним соглашается и Владлена Сердюк, маркетолог StorVerk CRM, отмечая, что в 2017 году перед рынком разработчиками CRM-систем встал важный вопрос: либо развивать омниканальность, либо уходить с рынка. Отвечая на вызовы рынка, компания построила омниканальную платформу, позволяющую объединить в одной системе все звонки, заявки с сайта, sms, e-mail, сообщения в чат-консультант и мессенджеры.

Сегодня коммуникации между клиентом и компанией задействуют сразу несколько каналов: почту, телефонные звонки, социальные сети, мессенджеры и так далее. Очень важно, чтобы в CRM-систему все необходимые данные попадали независимо от того, по какому каналу компания получила обращение — все обращения, независимо от каналов, должны обрабатываться по единым правилам и с одинаковой скоростью. Те компании, которые смогут этому научиться, получат весомое конкурентное преимущество,

— комментирует один из ключевых трендов на рынке CRM в 2017 году Вадим Кожин («Манго Телеком»).

Гибкость и скорость изменений

Реализованные в уходящем году проекты продемонстрировали потребность компаний в CRM-инструментах с высоким уровнем гибкости, способных легко встроиться в бизнес-процессы компании и обеспечить ей возможность получения синергетического эффекта от объединения всех систем, задействованных при работе с клиентом.

Так, Алексей Клочков, директор Террасофт в регионе Россия, считает, что «компании сегодня ищут не просто CRM-систему, а платформу, которая позволит быстро и гибко реагировать на изменения внешней среды и поможет развивать бизнес».

Для игроков CRM-рынка ключевым фактором в таких условиях, по мнению Юрия Мацыгина, руководителя практики CRM в «Техносерв Консалтинг», становится «умение гибко адаптировать свои решения под стремительно меняющиеся бизнес-модели заказчиков и предложить готовый продукт, отвечающий потребностям современного клиента».

Чтобы удовлетворить потребителя, [компаниям] нужно следовать рыночным тенденциям и предвосхищать их. При этом ситуация на рынке меняется быстро, поэтому повышается востребованность гибкой доработки функциональности,

— соглашается с коллегами Константин Фелюков («ЦМД-софт»).

Повысить гибкость CRM-решений позволяет, по мнению экспертов компании Comindware, использование технологий BPM. К тому же компании получают дополнительные преимущества за счет реализации сквозных процессов и организации совместной работы всех подразделений.

В связи с необходимостью реализации комплексных проектов и постоянным появлением новых технологий на рынке наиболее сильную позицию занимают интеграторы, способные предложить свою отраслевую экспертизу и поддержку на всех этапах проекта: от аудита и бизнес-консалтинга до реализации требований и поддержки решения по выбранной модели – SaaS или On-premise, а также использующие гибкие подходы к управлению проектами.

Мобильность и отраслевая экспертиза

Отмечаемый нами в течение нескольких лет тренд мобильности CRM-систем в этом году перестал быть ведущим. Это обусловлено двумя причинами: с одной стороны, большинство игроков на рынке уже создали мобильные приложения для своих решений, с другой стороны, доступ к данным системы с мобильного телефона не так критичен для некоторых отраслей, поэтому компании, ориентированные на работу с ними, просто отказались от создания мобильных приложений.

Мобильность CRM остается критичной для компании, которым требуется автоматизировать работу удаленных сотрудников, взаимодействующих с клиентами вне офиса: дистрибуция, недвижимость, фармацевтика, обслуживание удаленных объектов. Наоборот, менее востребована эта функциональность, например, в сфере строительства, производства.

Рынок отраслевых решений также уже стабилизировался. В ключевых отраслях определились лидеры, накопившие экспертизу в десятках и сотнях проектах и предлагающие компаниям практически готовые решения с реализованной отраслевой спецификой.

Уже давно никому не интересны долгие разработки с нуля. Клиенты приходят к ИТ-компаниям, у которых есть экспертиза в интересующей их сфере и готовое предложение, которое можно быстро адаптировать под себя и начать использовать,

— подтверждает Мария Бар-Бирюкова (ГК «КОРУС Консалтинг»).

Отличием 2017 года является, пожалуй, тренд на адаптацию данных отраслевых решений под современные требования рынка: перенос в облака и связанная с этим сервисная бизнес-модель, которая, по мнению Андрея Шарака (SAP CIS), станет основным фактором развития отрасли CRM в России и СНГ в ближайшие несколько лет, а также постоянное развитие этих решений за счет подключения новых сервисов.

Комментируя дальнейшее развитие тренда, Евгений Лебедев (Columbus) отмечает, что сегодня важно предлагать клиентам не только внедрение отдельно взятых систем, а уметь реализовывать комплексные, индивидуально спроектированные и интегрированные решения, максимально удовлетворяющие потребностям бизнеса и современным цифровым реалиям.

Синергия CRM и BPM

Одним из новых трендов, проявившихся в уходящем году, является усиление роли BPM (управления бизнес-процессами) в проектах автоматизации работы с клиентами. Как отмечает Михаил Саратов, заместитель директора по ключевым клиентам ELMA, компании «взрослеют» и обращают внимание не просто на учет клиента и сбор информации о нем, а на свои процессы, обслуживающие клиента.

Чтобы быть востребованными, [компаниям] недостаточно накопить информацию о клиенте, требуется включить его во внутренние процессы и обеспечить за счет этого должный уровень реакции и сервиса,

— добавляет эксперт.

Синергия CRM- и BPM-систем останется ключевым фактором развития отечественной отрасли CRM и в 2018 году, так как грамотное управление бизнес-процессами, по замечанию экспертов Comindware, лежит в основе цифровой трансформации предприятий и способствует увеличению скорости внедрения и адаптации CRM-решений.

Цифровая трансформация отношений с клиентами

2017 год на рынке CRM (и не только) прошел под девизом цифровой трансформации. Постоянно увеличивающийся объем информации и растущие скорости приятия решений требуют от компаний использования современных технологий для повышения своей эффективности и соответствия ожиданиям клиентов.

В 2017 году цифровая трансформация бизнеса из популярной темы превратилась в реальные потребности наших клиентов. Появилось четкое понимание, как CRM продукты помогают работать с клиентами в цифровых каналах, позволяя получать дополнительную прибыль. При этом классические CRM-решения не потеряли своих позиций, интерес к ним по-прежнему велик, и теперь они становятся надежным фундаментом для построения Digital CRM,

— прокомментировал ситуацию на рынке Юрий Мацыгин («Техносерв Консалтинг»).

Цифровая трансформация позволяет изменить отношение компании к данным и технологиям, которые она использует, создавая для них дополнительную ценность. Как подчеркнул Андрей Шарак (SAP CIS): «Сегодня накопленные данные становятся все более значимым активом, а управление ими постепенно переходит в компетенцию директоров по маркетингу, которые естественно стремятся к извлечению выгоды и монетизации. И промышленные платформы должны уметь с этими данными работать».

Подобную позицию по отношению к данным занимает и Аурика Савчук (MAYKOR-GMCS), отмечая ужесточившиеся требования к интеграции CRM с внешними приложениями и сервисами, мобильными и веб-решениями. «Отдельное место занимает сценарий CRM плюс IoT, являющийся одним из наиболее перспективных инструментов для извлечения данных. Это особенно актуально для сферы обслуживания и ритейла», - добавляет эксперт.

Направления развития

Следующий год на рынке CRM будет проходить под знаком растущего интереса, прежде всего, крупных компаний к новым технологиям, которые помогут им выявлять и лучше понимать потребности своих клиентов, повышать их лояльность, быстрее реагировать на запросы. Отмечая все большее проникновение интеллектуальных технологий на рынок CRM в России и странах СНГ, Алексей Клочков (Террасофт), подчеркнул, что «уже сейчас пользователи ожидают от поставщиков CRM принципиально новых систем, которые будут закрывать многие задачи без участия человека».

Илья Фейгин, технический директор WaveAccess, так описал CRM-систему ближайшего будущего: «Бизнес ждет CRM, которая сама прогнозирует вероятность конверсии лидов, запускает маркетинговые кампании, рекомендует канал и время коммуникаций с клиентом».

Конечно, эффективное использование данных невозможно без их качественного анализа, поэтому все большую популярность будут набирать решения, включающие функциональность для аналитики больших данных и предикативной аналитики. Объясняя интерес клиентов в уходящем году к таким новейшим технологиям, как машинное обучение и искусственный интеллект, Юрий Гольцер (Navicon) говорит, что они «позволяют в разы увеличить эффективность работы CRM-систем: в частности, инструменты прогнозной аналитики, которые уже сейчас внедряют крупные ритейл-сети, дают возможность прогнозировать поведение клиента и делать ему наиболее точные целевые предложения».

Необходимую гибкость и скорость внедрения новейших инструментов крупным компаниям обеспечит дальнейшее распространение облачных технологий. Облака будут ведущим трендом развития не только CRM-рынка, но и всего ИТ-рынка в 2018 году. «Такие технологии действительно выгодны с точки зрения снижения первоначального объема инвестиций, сокращения расходов на обновление ПО и обслуживания инфраструктуры. К тому же, некоторые вендоры уже разместили свои сервисы в России», - перечисляет преимущества использования облачных технологий Юрий Востриков («НОРБИТ»).

В сегменте крупного бизнеса стоит ожидать появления еще большего числа специальных приложений и решений в сфере работы с клиентами, использующих все новейшие технологии: чат-боты, интеграции с социальными сетями, искусственный интеллект. Продолжат свое развитие и такие уже «стандартные» для отрасли задачи по автоматизации маркетинга, управлению клиентской лояльностью, интеграции с социальными сетями и другими каналами взаимодействия с клиентами.

В сегменте SMB влияние новейших технологий на развитие CRM-решений менее заметно, поэтому точкой роста здесь станет дальнейшее развитие маркетинговых инструментов и появление новых интеграций для создания единого информационного пространства и более эффективной работы с клиентами. Так, Ирина Лой («Простой бизнес») рассказала о планах компании «усиливать маркетинговую составляющую [своего] продукта, что поможет компаниям сделать работу с рекламными каналами через CRM проще и удобнее».

Однако и небольшие компании стремятся оптимизировать свои процессы и лучше понимать своих клиентов, поэтому и в этом сегменте будет расти спрос на аналитические инструменты и функциональность BPM. Как отметил Алексей Суриков (RegionSoft Developer Studio), «компании все больше приходят к пониманию, что автоматизация — не модная фишка, а объективная рабочая потребность и даже конкурентное преимущество».

При этом ключевым фактором развития рынка, как отметил Алексей Чаплыгин («1С-Рарус»), будет стремление компаний найти инструменты, «которые смогут решить их задачи без существенных доработок». По мнению эксперта, вендоры поддержат этот тренд, развивая свои партнерские сообщества, чтобы дать клиентам возможность использования готового функционала и небольших улучшений, направленных на решение конкретных задач: «такие инструменты будут предоставляться в виде сервисов, так как сегодня это наиболее простой и понятный для пользователей подход».

Также отмечая этот тренд, Алексей Клочков (Террасофт) уточняет, что клиенты «хотят начинать работать в CRM в кратчайшие сроки, использовать готовый функционал и мгновенно получать результаты», поэтому компания продолжит активное развитие своего Marketplace для предоставления клиентам новых «отраслевых решений, готовых дополнений, коннекторов, шаблонов бизнес-процессов».

Подводя итоги

Итак, очевидно, что рынок CRM в России и странах СНГ продолжает развиваться. Наряду с компаниями, которые планируют или уже перевнедрили устаревшие CRM-системы, все еще достаточно высок процент тех, кто для работы с клиентами использует не специализированные решения, а пытается организовать работу с ними в учетной или ERP-системе или вовсе в разрозненных файлах. А это значит, что на рынке продолжат появляться новые CRM-решения и игроки, а борьба за клиента и доступность информации продолжат увеличивать гибкость существующих решений и их предложений.

Глобальные тренды, без сомнения, оказывают влияние на развитие отечественного рынка CRM, но не приведут к его немедленной трансформации. Поэтому у большинства из вас все еще есть время, чтобы адаптировать или наконец начать использовать инструменты CRM в своей компании и получить конкурентное преимущество, превосходя ожидания клиентов.

Подробнее о команде CRM компании Navicon.

Статья опубликована на сайте Интернет-журнала "Практика CRM"