Аналитическое управление digital-маркетингом: опыт агентства ARTOX media

В нашей работе, при формировании ежемесячной и еженедельной отчётности для клиентов, мы используем большое количество неструктурированных данных различного формата. Решая задачи поисковой оптимизации или мониторинга потребительских мнений в сети, нашим специалистам приходится анализировать множество разнотипных параметров.  Конечно, Microsoft Excel или Google Spreadsheets частично закрывают эти задачи, но это крайне трудоемко и неинформативно: «плоский» анализ, многостраничные файлы, невозможность сопоставить цифры, отсутствие наглядности для понимания ситуации клиентом.

С другой сторон, ряд наших заказчиков управляет сразу несколькими брендами – например, это характерно для FMCG-компаний, автодилеров.  Для них актуальна задача сопоставления собственных сайтов с сайтами конкурентов – для того, чтобы понять, какие блоки стоит оптимизировать. Это тоже объемная и затратная по количеству анализируемой информации задача. Рост трудозатрат, а также не очень удобный для анализа и предоставления клиентам формат информации привел нас к решению о внедрении в нашей компании аналитической платформы Tableau, которую под наши задачи настроил интегратор Navicon.

Как это работает?

До внедрения аналитической системы в нашей компании отчеты готовились целой командой специалистов. На первом этапе несколько человек собирали информацию по различным характеристикам, на втором - куратор-аналитик готовил сводную таблицу и отчеты для клиентов.

Сегодня мы тестируем перенос второй части процесса на аналитическую платформу Tableau. В результате планируем примерно в 5 раз сократить трудозатраты аналитиков, а также снизить количество времени, необходимого для формирования и подготовки отчетов, до 30-40 минут (ранее на эту работу у нас уходило около 2 дней).

Из очевидных плюсов -  качественная визуализация и интерактивный интерфейс, работать с данными гораздо удобнее, чем в традиционных табличных форматах типа Excel. Взаимодействие с любыми показателями в отчете и посмотр деталей происходит намного быстрее - не приходится переключаться между слайдами многостраничного отчета или прибегать к помощи аналитика или программиста.  В свою очередь, заказчики могут изучать информацию через интуитивно понятный веб-интерфейс и одним кликом распространять отчеты внутри своих компаний, что существенно повышает скорость принятия решений и эффективность взаимодействия между отделами.

В ближайшем будущем мы также планируем автоматизировать и первый этап - сбор характеристик, сделав прямую интеграцию с Google Analytics, Яндекс.Метрикой и другими площадками-поставщиками данных для наших клиентов.

Внедрение технологий BI на рынке digital-маркетинга — общий тренд?

За последние годы подход к ценообразованию в digital-отрасли изменился: вместо себестоимости услуг сегодня на первый план выходит добавленная ценность, которую дает заказчику агентство. Поэтому использование BI-решений в нашей работе становится серьезным конкурентным преимуществом. Мы видим, что для многих крупных заказчиков возможность машинного анализа, визуализации данных и отчетов сегодня является весомым аргументом в пользу того или иного подрядчика, своего рода элементом ранжирования агентств. Такие заказчики ставят вопрос не о стоимости услуги, а о том, во что им обойдётся её отсутствие.

Технологии Business Intelligence -  тренд для digital-агентств по многим причинам.  Уже сегодня онлайн-каналы генерируют для наших заказчиков все бОльший процент выручки, что повышает требования к качественному анализу. Рост количества обрабатываемой информации не позволяет эффективно использовать ручную обработку данных.

BI-системы помогают решить практически весь круг вопросов по анализу данных, не требуя при этом создания собственных дата-центров и закупки «железа»: безопасное хранение данных в облаках сегодня предлагает множество российских провайдеров.

Мы прогнозируем, что уже в ближайшем будущем BI-инструменты станут мейнстримом для всех серьезных агентств на рынке. Это позволит частично автоматизировать труд высокооплачиваемых специалистов, а также снизить ресурсоемкость выполняемых задач и проектов. Решения Business Intelligence серьёзно изменят маркетинг и рекламу в интернете, а также процессы взаимодействия с клиентами.

Анатолий Климчук, генеральный директор digital-агентства

Автор Navicon Надежный ИТ бизнес-партнёр с 2003 года