Надёжный ИТ бизнес-партнёр с 2003 года
Как пользовательские данные становятся зоной конкуренции
Технологии поставили жирную точку на уникальности товаров. Любой продукт или сервис сегодня можно оперативно и не менее качественно воспроизвести, а пользователь осведомлен о рынке и разбросе предложений на нем подчас даже лучше ваших собственных торговых представителей – спасибо «уберизации». Ключевым драйвером бизнеса становится не продуктовый портфель, а сервис, клиентская база и клиентский капитал, то есть платежеспособность этой базы.
Медицинские клиники, торговые сети, банки и страхование — бизнесы, для которых снижение оттока потребителей и сохранение их лояльности становятся главными задачами. Но, по мнению аналитиков Gartner, лишь 5-10% компаний из этих отраслей действительно имеют клиентоцентричную культуру — большинство же занимается улучшением продуктов и сервисов в отрыве от потребительского интереса.
Клиентоцентричным можно назвать бизнес, который объявляет пользовательский опыт и, как следствие, кастомизацию продуктов под него (а не наоборот) - ядром своей корпоративной культуры. Такие компании формируют стратегию развития бизнеса, опираясь на данные анализа пользовательского опыта. Некоторые идут еще дальше – «подгоняют» свой продукт под пожелания клиентов. Например, одна пивоварня в Великобритании изменила рецепты своего пива на основании машинного анализа мнений потребителей в Сети.
Именно поэтому один из ключевых трендов на рынке сегодня – трансформация CRM в системы CEM (Customer Experience Management). Работа бэк-офисов, стандартные бизнес-процессы «обработки клиентов» практически везде уже автоматизированы. После того, как бизнес сделал при помощи CRM удобной свою работу, он начинает делать удобнее жизнь клиентов и изучать своего потребителя, задействовать его эмоции в общении с брендом.
Согласно концепции CEM, взаимодействие с клиентом не заканчиваются после оказания услуги или продажи. В случае CEM-подхода в компании:
«Аэрофлот» внедрил технологии когнитивного анализа данных и агрегирует структурированные и неструктурированные данные о более чем 40 млн клиентов со специализированных сайтов для бронирования, из социальных ресурсов, CRM и других внутренних систем компании для определения пользовательских предпочтений, улучшения систем лояльности и формирования точных целевых предложений. А внедрение программы «Персональное предложение» для пользователей мобильного приложения на базе глубокой аналитики пользовательских предпочтений и совершенных покупок позволило розничной сети «Азбука вкуса» нарастить товарооборот по откликнувшимся на целевое предложение клиентам на 30%.
В клиентоцентричном бизнесе основа доходов компании — прибыльность клиента и его готовность к долгосрочным отношениям с вашим брендом. Не обязательно любить каждого потребителя – не все из них выгодны бизнесу. Нужно уметь выбирать тех, чьи цели близки к стратегическому видению и целям компании. Сфокусированная работа с клиентами помогает компании повысить свою маржинальность за счет продаж именно прибыльным клиентам. Используя CEM-подход, можно определять «ценность» каждого потенциального клиента. Причем учитываться должен не только реальный и потенциальный доход от клиента, но также и его влияние на группы потенциальных и реальных потребителей, например, в социальных сетях.
Аналитические инструменты CEM позволяют отслеживать поведение клиента, учитывать опыт предыдущего взаимодействия, контролировать его удовлетворенность (отзывы и рекомендации), мониторить степень риска оттока клиентов и в конечном счете определять, подходит ли этот клиент для развития отношений с ним, через какие каналы связи и с какими сообщениями с ним лучше работать. Сегодня о клиенте можно узнать довольно много: где, когда и для чего он использует компьютер и смартфон, как часто и с какой целью пользуется социальными сетями, о каких брендах и как отзывается, переходит ли на корпоративный сайт по вашей рекомендации, например, по ссылкам из вашей e-mail рассылки. На основании анализа этих данных уже стоит формировать индивидуальную омниканальную стратегию коммуникаций с ним.
Формат коммуникаций с клиентами должен учитывать сильные стороны каждого канала. Так, преимущество смартфонов — возможность использования геолокации и доступность в любом месте, лэптопов и компьютеров — просмотра видео в высоком разрешении.
Потребитель, находящийся в цифровой среде, лучше осведомлен о товарах на рынке и при этом менее лоялен к брендам. Оффлайн-магазины становятся своеобразной «витриной», где человек выбирает товар, а покупать его отправляется в онлайн, где действуют совершенно другие правила цифрового маркетинга и e-commerce. Мнение конкретного блоггера в соцсетях окажет более серьезное влияние на конечный выбор, чем прямая реклама.
Реальным конкурентным преимуществом становится сервис. Поэтому омниканальный и CEM-подходы предполагают интеграцию фронт и бэк-офисов: размещение заказа, контроль логистики, маркетинга и продаж осуществляются в единой ИТ-системе. Компании проводят анализ цифровой истории пользователя (запросов, просмотров и кликов) для определения, к примеру, оптимального способа и времени доставки продукта клиенту, автоматического выбора способа оплаты покупки. Это дает толчок для развития ИТ-решений на стыке CRM, электронной коммерции, платежных систем и маркетинга: они обеспечивают бизнесу одновременно разработку и хостинг сайтов, управление заказами, экспортный контроль, управление налогами, отправку физических и цифровых продуктов, службу поддержки клиентов и т.д.
Системы CEM, хотя и охватывают больший объем видов коммуникаций с клиентами, нельзя назвать заменой CRM. CEM – это скорее следующий виток развития Customer Relationship Management. Поэтому CEM-подход имеет смысл встраивать в уже существующую инфраструктуру компании. Microsoft, IBM, Oracle, SalesForce, SAP уже создают или приобретают платформы, которые позволят проводить комплексный анализ цифрового пользовательского опыта. К примеру, уже созданы решения, которые анализируют соцсети по ключевым словам, с определением тональности сообщений и вероятности заключения сделки с потенциальным заказчиком, а затем передают данные в CRM.
Тренд «персонального» подхода к пользователям очевиден, а решения CEM позволяют проследить и всесторонне проанализировать опыт взаимодействия клиента с компанией, брендом или отдельным продуктом. Сегодня аналитическая компания Virtal прогнозирует увеличение емкости рынка решений CEM от $4.36 млрд к $10.77 млрд к 2020 году.
Предоставить лучший сервис поможет дальнейшее развитие технологий, самообучающихся машинных алгоритмов, распространение Интернета вещей: к 2018 году к Сети будут подключены 2,4 млрд интеллектуальных устройств, а уже к 2025 году, по прогнозам Microsoft, их число увеличится до 80 млрд. Реалии бизнеса в следующие 10 лет изменятся до неузнаваемости. Одним из главных вызовов станет перестройка инфраструктуры бизнеса под коммуникации device-to-device, без участия человека в процессе – да, это тот самый, многократно описанный фантастами холодильник, который сам заказывает продукты в магазине, или стиральная машина, которая удаленно покупает в онлайн-магазине порошок. И это будет уже совсем другой мир маркетинга, рекламы и продаж.
Медицинские клиники, торговые сети, банки и страхование — бизнесы, для которых снижение оттока потребителей и сохранение их лояльности становятся главными задачами. Но, по мнению аналитиков Gartner, лишь 5-10% компаний из этих отраслей действительно имеют клиентоцентричную культуру — большинство же занимается улучшением продуктов и сервисов в отрыве от потребительского интереса.
Клиентоцентричным можно назвать бизнес, который объявляет пользовательский опыт и, как следствие, кастомизацию продуктов под него (а не наоборот) - ядром своей корпоративной культуры. Такие компании формируют стратегию развития бизнеса, опираясь на данные анализа пользовательского опыта. Некоторые идут еще дальше – «подгоняют» свой продукт под пожелания клиентов. Например, одна пивоварня в Великобритании изменила рецепты своего пива на основании машинного анализа мнений потребителей в Сети.
CRM vs CEM
Именно поэтому один из ключевых трендов на рынке сегодня – трансформация CRM в системы CEM (Customer Experience Management). Работа бэк-офисов, стандартные бизнес-процессы «обработки клиентов» практически везде уже автоматизированы. После того, как бизнес сделал при помощи CRM удобной свою работу, он начинает делать удобнее жизнь клиентов и изучать своего потребителя, задействовать его эмоции в общении с брендом.
Согласно концепции CEM, взаимодействие с клиентом не заканчиваются после оказания услуги или продажи. В случае CEM-подхода в компании:
- работают с отзывами о компании и рекомендациями;
- анализируют степень доверия клиента к бренду;
- формируют и предлагают клиенту индивидуальное предложение, развлекают и даже встраиваются в сам образ жизни человека.
«Аэрофлот» внедрил технологии когнитивного анализа данных и агрегирует структурированные и неструктурированные данные о более чем 40 млн клиентов со специализированных сайтов для бронирования, из социальных ресурсов, CRM и других внутренних систем компании для определения пользовательских предпочтений, улучшения систем лояльности и формирования точных целевых предложений. А внедрение программы «Персональное предложение» для пользователей мобильного приложения на базе глубокой аналитики пользовательских предпочтений и совершенных покупок позволило розничной сети «Азбука вкуса» нарастить товарооборот по откликнувшимся на целевое предложение клиентам на 30%.
Всех любить не надо. Можно выборочно
В клиентоцентричном бизнесе основа доходов компании — прибыльность клиента и его готовность к долгосрочным отношениям с вашим брендом. Не обязательно любить каждого потребителя – не все из них выгодны бизнесу. Нужно уметь выбирать тех, чьи цели близки к стратегическому видению и целям компании. Сфокусированная работа с клиентами помогает компании повысить свою маржинальность за счет продаж именно прибыльным клиентам. Используя CEM-подход, можно определять «ценность» каждого потенциального клиента. Причем учитываться должен не только реальный и потенциальный доход от клиента, но также и его влияние на группы потенциальных и реальных потребителей, например, в социальных сетях.
Аналитические инструменты CEM позволяют отслеживать поведение клиента, учитывать опыт предыдущего взаимодействия, контролировать его удовлетворенность (отзывы и рекомендации), мониторить степень риска оттока клиентов и в конечном счете определять, подходит ли этот клиент для развития отношений с ним, через какие каналы связи и с какими сообщениями с ним лучше работать. Сегодня о клиенте можно узнать довольно много: где, когда и для чего он использует компьютер и смартфон, как часто и с какой целью пользуется социальными сетями, о каких брендах и как отзывается, переходит ли на корпоративный сайт по вашей рекомендации, например, по ссылкам из вашей e-mail рассылки. На основании анализа этих данных уже стоит формировать индивидуальную омниканальную стратегию коммуникаций с ним.
Формат коммуникаций с клиентами должен учитывать сильные стороны каждого канала. Так, преимущество смартфонов — возможность использования геолокации и доступность в любом месте, лэптопов и компьютеров — просмотра видео в высоком разрешении.
Клиент тоже вас не сильно любит
Потребитель, находящийся в цифровой среде, лучше осведомлен о товарах на рынке и при этом менее лоялен к брендам. Оффлайн-магазины становятся своеобразной «витриной», где человек выбирает товар, а покупать его отправляется в онлайн, где действуют совершенно другие правила цифрового маркетинга и e-commerce. Мнение конкретного блоггера в соцсетях окажет более серьезное влияние на конечный выбор, чем прямая реклама.
Реальным конкурентным преимуществом становится сервис. Поэтому омниканальный и CEM-подходы предполагают интеграцию фронт и бэк-офисов: размещение заказа, контроль логистики, маркетинга и продаж осуществляются в единой ИТ-системе. Компании проводят анализ цифровой истории пользователя (запросов, просмотров и кликов) для определения, к примеру, оптимального способа и времени доставки продукта клиенту, автоматического выбора способа оплаты покупки. Это дает толчок для развития ИТ-решений на стыке CRM, электронной коммерции, платежных систем и маркетинга: они обеспечивают бизнесу одновременно разработку и хостинг сайтов, управление заказами, экспортный контроль, управление налогами, отправку физических и цифровых продуктов, службу поддержки клиентов и т.д.
CEM – это не новый CRM
Системы CEM, хотя и охватывают больший объем видов коммуникаций с клиентами, нельзя назвать заменой CRM. CEM – это скорее следующий виток развития Customer Relationship Management. Поэтому CEM-подход имеет смысл встраивать в уже существующую инфраструктуру компании. Microsoft, IBM, Oracle, SalesForce, SAP уже создают или приобретают платформы, которые позволят проводить комплексный анализ цифрового пользовательского опыта. К примеру, уже созданы решения, которые анализируют соцсети по ключевым словам, с определением тональности сообщений и вероятности заключения сделки с потенциальным заказчиком, а затем передают данные в CRM.
Тренд «персонального» подхода к пользователям очевиден, а решения CEM позволяют проследить и всесторонне проанализировать опыт взаимодействия клиента с компанией, брендом или отдельным продуктом. Сегодня аналитическая компания Virtal прогнозирует увеличение емкости рынка решений CEM от $4.36 млрд к $10.77 млрд к 2020 году.
Предоставить лучший сервис поможет дальнейшее развитие технологий, самообучающихся машинных алгоритмов, распространение Интернета вещей: к 2018 году к Сети будут подключены 2,4 млрд интеллектуальных устройств, а уже к 2025 году, по прогнозам Microsoft, их число увеличится до 80 млрд. Реалии бизнеса в следующие 10 лет изменятся до неузнаваемости. Одним из главных вызовов станет перестройка инфраструктуры бизнеса под коммуникации device-to-device, без участия человека в процессе – да, это тот самый, многократно описанный фантастами холодильник, который сам заказывает продукты в магазине, или стиральная машина, которая удаленно покупает в онлайн-магазине порошок. И это будет уже совсем другой мир маркетинга, рекламы и продаж.
Автор : Софья Тотмакова, Руководитель практики CRM, Navicon
Статья опубликована на сайте информационно-аналитического портала "Практика CRM"