Что включает в себя понятие CRM?

Рынок CRM не стоит на месте и постоянно развивается: развивается функциональность CRM-систем, уточняется и дополняется терминология, совершенствуется методология и появляются новые решения. В этом обилии разносторонней и иногда противоречивой информации большую роль играют мнения ведущих экспертов рынка, которые помогают сформировать общее представление как о ключевой терминологии, так и о наиболее перспективных трендах развития рынка. Поэтому в преддверии нашего ежегодного обзора мы делимся с Вами мнениями экспертов компаний-интеграторов CRM-решений, которые рассказывают о том, что такое CRM сегодня и какие новинки ждут российский рынок CRM в ближайшем будущем. Сегодня мы представляем Вашему вниманию интервью с Евгением Смирновым, заместителем генерального директора компании Navicon.

Евгений, что такое CRM, с Вашей точки зрения?

Под термином CRM сейчас понимается достаточно широкий класс систем. Базовый CRM в том виде, в котором это понятие описывается в неспециализированной литературе, подразумевает управление сделками и клиентской базой. Но такой базовый CRM, как правило, не востребован пользователями, так как они ищут специализированные решения своих задач, учитывающие отраслевую специфику.

При этом в случае с CRM нельзя разделять методологию и программное обеспечение: это подход компании к работе с клиентами, который немыслим без автоматизации. Если некоторое время назад при решении большинства задач можно было обойтись Excel-ем, то сегодня сделать это практически невозможно.

Стоит также отметить, что понятие CRM не ограничивается управлением продажами и клиентской базой, сегодня оно также включает в себя элементы маркетинга, marketing campaign (связанное с маркетингом понятие, но не одно и то же), social engagement (активная работа с социальными сетями), удаленного обслуживания клиентов (различные контакт-центры, поддерживающие коммуникацию по различным каналам) – всего того, что так или иначе связано с персонифицированным взаимодействием с клиентами.

А как Вы считаете, есть ли сегодня среди экспертов и специалистов по теме CRM единообразие в области терминологии?

Да, терминология уже устоялась, и ключевые игроки рынка, когда клиент приходит к ним с какими-то своими задачами, определенно могут сказать, находится ли решение этих задач в компетенции CRM-системы или нет.

Однако сейчас наблюдается определенный тренд на расширение понятия CRM и наращивание современными CRM-решениями функциональности управления бизнес-процессами, когда система для работы с клиентами строится не вокруг взаимодействия с клиентами, а вокруг бизнес-процесса. Конечно, клиент и в этих системах играет важную роль, но определенное движение в сторону BPM мы наблюдаем. Это касается как CRM-систем, которые наращивают BPM-функциональность, так и традиционных BPM-решений, которые развиваются в сторону CRM.

Другой пример из области новой терминологии - тренд трансформации CRM в системы CEM (Customer Experience Management). Согласно концепции CEM, взаимодействие с клиентом не заканчивается после оказания услуги или продажи: компания работает с отзывами клиентов, анализирует степень доверия к бренду, формирует и предлагает клиенту индивидуальное предложение, развлекает и даже встраивается в сам образ жизни человека. В некотором смысле это следующая стадия развития CRM.

Хорошо, а если посмотреть на рынок CRM с внешней стороны, в каких отраслях, по Вашему мнению, эта методология наиболее развита в мире и в России?

Традиционно, во всем мире есть пять ключевых отраслей, наиболее развитых с точки зрения использования CRM:

1. Public Sector, государство и государственные органы;
2. Financial Services Industry (FSI), банки и финансовые компании;
3. Производство, включая фарм.компании, FMCG, металлургия;
4. Профессиональные услуги;
5. Дистрибуторские компании.

Что касается российского CRM-рынка, ситуация на нем в целом похожа, но приоритеты расставлены иначе: наиболее развит CRM у финансовых компаний и банков, где сегодня внедряется уже второе-третье поколение CRM-систем. Традиционно широко CRM используется компаниями сферы профессиональных услуг, фармацевтическими компаниями и в FMCG-секторе, где развита модель field force («полевых сотрудников»), а также производственными компаниями для управления взаимоотношениями с поставщиками.

Также очень активно CRM-подход сегодня в России развивается в авиакомпаниях и ритейле – в этих отраслях автоматизируются как взаимоотношения с клиентами, так и программы лояльности. Растет интерес к CRM и среди дистрибуторских компаний, где он обусловлен снижением маржинальности и необходимостью поиска новых клиентов.

Какие тренды в развитии CRM Вы бы отметили в первую очередь?

Во-первых, это развитие отраслевых CRM-решений, во-вторых, social engagement, или обогащение данных клиентов информацией из социальных сетей и других источников, плотная работа с соцсетями в части отслеживания отзывов и управления мнениями. Также я бы отметил развитие инструментов marketing campaign (next best offer, поиск сегментов клиентов, которые вероятнее всего откликнутся на предложение и т.п.) и более серьезный акцент на обслуживании клиентов (движение от маркетинга и продаж в сторону постпродажного обслуживания – тот самый CEM-подход).

Более заметную роль на CRM-рынке начинает играть аналитика, Data Mining и Big Data, особенно в B2C-сегменте. Сфокусированная работа с клиентами помогает компании повысить свою маржинальность за счет продаж именно прибыльным клиентам. Аналитические инструменты позволяют отслеживать поведение клиента, учитывать опыт предыдущего взаимодействия, контролировать его удовлетворенность (отзывы и рекомендации), мониторить степень риска оттока клиентов и в конечном счете определять, подходит ли этот клиент для развития отношений с ним, через какие каналы связи и с какими сообщениями с ним лучше работать.

И конечно, активный переход в BPM, обогащение CRM-системы движком бизнес-процессов. Собственно, это та часть CRM, которая развивается сейчас активнее всего.

В числе заметных трендов можно также отметить очень высокий рост мобильных технологий: сегодня любая CRM-система, которая не обладает хорошим мобильным клиентом, очень сильно проигрывает в глазах клиентов. Причем к мобильному приложению предъявляются очень высокие требования: мобильный агент CRM-системы сейчас должен использовать все возможности устройства, на котором он работает, включая геопозиционирование, фотографии, работу со штрих-кодами и даже распознавание образов.

Полный текст интервью с Евгением Смирновым и другие полезные материалы по внедрению и эффективному использованию решений для взаимоотношений с клиентами читайте в Guidebook «CRM для розницы, брендов и B2B». Скачать бесплатную ознакомительную версию практического исследования, ознакомиться с содержанием полной версии и сделать предзаказ можно на сайте. Команда портала «Практика CRM» также участвовала в подготовке материалов для Guidebook.

Статья опубликована на сайте информационно-аналитического портала "Практика CRM"