Российский рынок клиентского сервиса уже перерос дискуссию о том, кто победит – человек или бот. Банки, телеком, e-commerce и сервисные компании совмещают оба подхода. Автоматика обрабатывает массовые однотипные обращения, а человек подключается к ситуациям связанным с деньгами, рисками, претензиями и нестандартными запросами. Илья Народицкий, директор по стратегическим инновациям компании «Навикон», рассказывает, что сегодня главная задача бизнеса – грамотно провести границу между автоматизацией и живым участием.
Вотчина ботов
По данным исследования Naumen, в 2024 году проникновение чат-ботов в банковском секторе достигло 29%, голосовых помощников – 24%. Банки стали реже быстро переводить звонок на оператора, стремясь закрыть максимум типовых запросов на первой автоматизированной линии.
Рынок четко разделил роли: боты взяли на себя первый контакт, навигацию, простые операции, повторяющиеся вопросы. Человек остался там, где клиент рискует деньгами, сталкивается с исключительной ситуацией или ждет подробного осмысленного ответа. В банковском сервисе это особенно заметно, потому что цена ошибки здесь высока.
В 2025 году тенденция к достижению баланса между ИИ и человеком укрепилась. Недавнее исследование CX Digital & Distant Index описывает главный тренд рынка как поиск равновесия. Более половины банков внедрили голосовых помощников на входящих звонках и чат-ботов в мобильных приложениях, почти половина использует чат-ботов в неавторизованной зоне сайта.
Целью стала не доля автоматизации, а скорость, бесшовность и качество решения вопроса. Спор «кто лучше» уступил место адресному разделению потока обращений.
Драйверы автоматизации первой линии
Автоматизация первой линии объясняется экономикой. Число обращений растет, а каналы связи множатся. Клиент может написать в чат, позвонить, вернуться в приложение и ожидает продолжения диалога без повторного объяснения. Когда каждый такой контакт обслуживает человек, себестоимость сервиса резко увеличивается.Вторая причина – привычка пользователей к самообслуживанию. Проверить статус заказа, остаток минут, сменить тариф, узнать баланс или срок доставки удобнее без разговора с оператором. В таких сценариях бот выигрывает за счет мгновенной реакции, участие человека там избыточно.
Третья причина продиктована реалиями рынка труда. Авторы CX Digital & Distant Index отмечают нехватку кадров в контакт-центрах. Продукты усложняются, растет сложность обращений. Автоматизация рутины сохраняет живых специалистов для дорогих и чувствительных сценариев, предотвращая выгорание на повторяющихся вопросах.
Наконец, автоматизация заставляет бизнес навести порядок в процессах: статусы, маршруты, правила эскалации, базы знаний. Хороший бот – следствие устранения внутреннего хаоса.
Банки: пионеры гибридной модели
Банковский сектор первым выстроил гибридную модель. Среди лидеров по качеству сервиса в неавторизованных цифровых каналах в 2024 году — ВТБ, «Промсвязьбанк» и «Т-Банк». Вход в сервис делают быстрым, но чувствительные вопросы уводят в авторизованные каналы, где проще подтвердить личность клиента и снизить риск мошенничества.«Т-Банк» сообщает, что голосовой помощник Олег обрабатывает более 40% клиентских обращений в чатах без участия сотрудников, а в контакт-центре помогает решать вопрос в среднем за 40 секунд. Это модель, где ИИ встроен в повседневный интерфейс, а живой сервис остается опорой в ситуациях, где автоматизации недостаточно.
ВТБ для бизнес-клиентов направляет вызов профильному специалисту, избавляя от ввода ИНН при звонке с зарегистрированного номера. Бот убирает лишние шаги, не спорит и не скрывает возможность переключиться на человека.
Банки усвоили урок: качество сервиса измеряется тем, доходит ли клиент до решения быстро, безопасно и с меньшим числом повторных контактов.Телеком: масштаб в пользу ботов
Телеком автоматизировался под давлением масштаба. Здесь у клиента большой поток однотипных запросов: смена тарифа, подключение услуги, управление номером, детализация расходов, остатки минут и трафика. Клиенту не нужно обсуждать это с оператором – он хочет решить вопрос сразу. В Т2 сообщают, что их чат-бот за пять лет обработал более 35 млн запросов, в среднем 19,5 тыс. диалогов в день.
Если в 2020 году через чат-бот вопросы решали 5% клиентов, то к 2024 году этот показатель вырос до 42%. За 5 лет доля автоматизированных решений увеличилась на 18%, индекс удовлетворенности клиентов CSI – на 34%.
Основные темы общения с ботом – операции с номером, тарифы и функции самообслуживания. Бот здесь объективно лучше: он отвечает мгновенно, работает круглосуточно и не создает очередь. Как только возникает спор по списаниям, проблема переноса номера, нестандартный корпоративный вопрос или раздражение клиента, человек возвращается.
E-commerce: полезная автоматизация против раздражающей
E-commerce добавил к этому правилу важное уточнение. В доставке и онлайн-торговле бот полезен для типовых запросов вроде статуса заказа, времени приезда курьера, переноса доставки или отмены покупки. Однако любая ошибка сразу выводит клиента на эмоции, потому что товар уже оплачен или ожидается.«Додо Пицца» после перехода на облачную платформу выстроила контакт-центр на 174 оператора и более 260 тысяч обращений в месяц. Голосовой бот сообщает статус заказа и при необходимости переводит звонок на оператора, не пытаясь заменить разговор. Оператор видит историю заказов из CRM, клиенту не приходится повторяться.
Разница между полезной и раздражающей автоматизацией здесь кроется именно в передаче контекста.Чувствительные отрасли
В чувствительных отраслях – медицина, фармацевтика, страхование, часть банковских и юридических сервисов – клиент готов ждать чуть дольше, ради лучшего результата. Здесь поддержка отвечает еще и за чувство безопасности.Так, у «Сбер Аптеки» 150 операторов контакт-центра обрабатывают звонки и обзвоны по вопросам заказа и доставки лекарств, изменения или отмены заказа, продления срока хранения, оформления доставки и проверки наличия препаратов.
Часть потока можно автоматизировать, но значимая доля запросов требует живого участия. На вопрос о лекарстве чат-бот не всегда ответит грамотно. Компания контролирует качество: после разговора клиент получает автоматический опрос, а менеджеры дополнительно прослушивают выборку звонков.В таких отраслях бот скорее фильтр и навигатор, но он бессилен там, где нужна эмпатия и экспертиза. Именно оператор на линии забирает на себя финальную стадию взаимодействия с клиентом, превращает, тем самым, сервис в человеческую заботу и берет на себя всю полноту ответственности.
Голос сохраняет клиентов
По итогам опроса сервиса телефонии «Новофон» в конце 2025 года, две трети россиян используют звонки для быстрого решения вопросов, 15% готовы отказаться от услуг компании, если та не принимает звонки. 46% предпочитают звонить в банк, когда вопрос касается безопасности или угрозы мошенничества,
43% не станут обращаться в банк, где звонки полностью заменили чатами. При этом 65% выбирают переписку в спокойных ситуациях. Получается, что поведение клиента разделилось. В спокойной ситуации он хочет писать, в стрессовой – говорить. Отказ от голоса ради экономии грозит потерей клиента в критический момент.По результатам опроса НАФИ в 2025 году, 88% россиян уже имеют опыт общения с чат-ботами и виртуальными ассистентами, 57% сталкивались с ситуацией, когда не могли понять, разговаривают ли они с человеком или с ИИ.
Но убедительная речь не всегда означает качественный сервис. Исследование Solar Staff, опубликованное в конце 2025 года, показало: 33% пользователей не готовы пользоваться сервисами, где поддержку полностью заменяет ИИ, 45% хотят всегда иметь возможность переключиться с бота на оператора, 62,3% называют главной проблемой то, что бот не понимает контекст ситуации.
Четыре свойства эффективной модели
Модель работает, когда первая линия мгновенно отвечает в том канале, куда пришел клиент, собирает базовые данные, определяет тему и при необходимости передает разговор специалисту. А вторая линия получает уже разобранную ситуацию с контекстом.У этой модели четыре свойства: честность – клиент понимает, что говорит с ботом, и видит, как переключиться на человека. Скорость и контекстность – данные не теряются. Управляемость – компания видит, где бот справляется, а где нет.
Если поддержка не умеет бесшовно передавать разговор, мечтать о полном AI-first преждевременно. Сначала нужно добиться, чтобы клиент не повторял проблему трижды, затем научить систему видеть контекст и только после этого расширять класс задач, решаемых машиной.
Несущая конструкция из CRM и BPM
CRM и BPM хранят историю клиента, ведут обращение по маршруту, контролируют сроки, фиксируют обещания. Без них бот не доводит проблему до решения: клиенту мгновенно отвечают, но дальше начинаются повторы, потерянные заявки и ручная передача задач между отделами.CRM дает сотруднику контекст о том, кто клиент, с чем он уже обращался, что ему обещали. BPM дает управляемость. Например, кто берет задачу, в какой срок, при каком условии ее нужно передать дальше. Боты и голосовые помощники становятся интерфейсом над этим фундаментом. Автоматизация помогает только в том случае, если база в порядке, а если нет, то технология усиливает проблемы.
