Автоматизация фармацевтики: как эффективно управлять маркетингом и продажами

Олег Фельдман, глава подразделения Healthcare отраслевой аналитической компании Synovate Comcon, рассказал об основных векторах развития и проблемных зонах фармацевтической отрасли. По мнению эксперта, сегодня динамику фармацевтического рынка тормозят растущая конкуренция, ожесточающиеся требования к производству и стандарты инспектирования лекарственных препаратов. При этом, в отрасли не хватает соответствующих структурных реформ, которые позволили бы фармацевтическим предприятиям успешно адаптироваться к новым реалиям.

В итоге предприятиям, которые контролируют большое количество региональных представителей, взаимодействуют с аптечными сетями, медицинскими учреждениями и практикующими врачами, управляют портфелями из сотен торговых марок, приходится работать с огромными массивами данных в условиях жесткой экономии средств. Возникает необходимость модернизировать структуру маркетинговых коммуникаций. Растет интерес к решениям, повышающим эффективность маркетинга, продаж, прозрачность и контроль за работой удаленных сотрудников без существенных вложений во внедрение и сопровождение системы.

По мнению Евгения Суворова, проектного менеджера CRM&CLM компании «Промо-Мед», основная проблема маркетинговых коммуникаций в фармбизнесе заключается в отсутствии качественного взаимодействия между департаментами компании и недостаточном интересе к планированию и оценке работы медицинских представителей.

Например, ежедневно медицинские представители планируют, в среднем, 10-15 визитов. Для того, чтобы встречи прошли эффективно, важно не только спланировать оптимальный маршрут, но и заранее подготовиться к встрече: проверить цели визитов, определить категории клиентов, просмотреть историю взаимодействия с клиентами. По итогам необходимо отслеживать основные показатели по визитам, учитывать поставленные KPI по данному клиенту. Для решения этих задач фармкомпания «Промо-Мед», в частности, использует разработки Navicon: во всех регионах, где работает производитель, внедрено комплексное решение для контроля работы удаленных сотрудников на платформе Microsoft Dynamics CRM 2016.

Тему оптимизации работы «полевых» сотрудников фармкомпаний продолжил Евгений Голубицкий, руководитель департамента инноваций Navicon. Он рассказал о том, как наиболее эффективно распределять маркетинговый бюджет за счет управления взаимоотношениями с аптечными сетями, и поделился опытом внедрения системы управления маркетинговыми активностями для одного из ведущих российских фармпроизводителей.

Евгений Смирнов, заместитель генерального директора Navicon, подчеркнул, что контроль над работой «полевых» сотрудников включает в себя не только выполнение плановых показателей по визитам, но и постоянную связь с целевыми клиентами. Евгений также рассказал о механизмах госпитальных продаж, автоматизации тендерной работы и управления госзакупками в фармацевтической отрасли.

Серьезные конкурентные преимущества на рынке в ближайшие годы получат те фармкомпании, которые смогут решить задачи трейд-маркетинга, то есть повысят эффективность всех коммуникаций от производителя до конечного покупателя продукции. К примеру, решение Navicon Hermes автоматизирует все этапы выполнения маркетингового соглашения с аптечной сетью, помогает более эффективно организовать коммуникации КАМов с аптечными сетями, контролировать работу медицинских представителей, рассчитывать эффективность маркетинговых активностей и оценивать результаты продаж. Такие решения могут стать, в том числе, эффективным инструментом для переговоров с аптечными сетями о размерах маркетинговых выплат. Маркетинговые выплаты первой сотни фарм-производителей аптечным сетям, по оценке экспертов Navicon, в среднем составляют от 100 млн до 1 млрд рублей в год.

Тему комплексного управления данными поддержал Федор Карпов, руководитель отдела оценки эффективности продаж компании «Р-Фарм». По мнению эксперта, задачи современных аналитических решений лежат в области консолидации и оперативного анализа разрозненных данных из многих источников.

Так, более 300 тысяч тендеров проводится в России ежегодно. Большинство продаж медикаментов в России происходит через тендеры, поэтому фармпроизводителям важно отслеживать актуальную информацию по их статусу и результатам для контроля продаж. Возможности интеграции внутренних и внешних данных доступны пользователям современных BI-систем. В частности, для «Р-Фарм» Navicon недавно завершил комплексный проект автоматизации, включающий аналитическую отчетность на платформах Microsoft BI и Qlick View.

Сергей Нагорный, менеджер по стратегии развития партнерских решений Azure компании Microsoft, рассказал, что дополнительный доход компаний, которые поставят анализ больших данных в центр своих решений в маркетинге и продажах, прогнозируется в более чем $200 млрд. Преднастроенные (облачные) решения, по словам эксперта, позволяют быстро и с минимальными затратами повышать показатели бизнеса.

Появление на фармрынке отраслевых облачных решений, таких, как Navicon CRM Pharma Cloud - системы управления взаимоотношениями с клиентами и продвижения фармацевтических препаратов, - позволяет автоматизировать ключевые для фармацевтических компаний бизнес-процессы без капитальных вложений в ИТ-инфраструктуру. Благодаря облачной среде Microsoft Azure снижаются затраты на покупку и обслуживание оборудования, а внедрение решения на площадке заказчика не требуется.

Для работы сервисов Navicon Pharma Cloud используются мощности распределённых дата-центров корпорации Microsoft. Подключаясь к Navicon Pharma Cloud, заказчики получают набор уже готовых к применению аналитических и управленческих инструментов, разработанных с учетом специфики фармбизнеса.

Завершил бизнес-завтрак доклад Данилы Калабина, консультанта компании Navicon. Он отметил, что эффективная работа с данными в фармотрасли невозможна без использования подходов data mining и предиктивной аналитики. Крупные фармигроки для принятия грамотных управленческих решений должны учитывать множество источников данных, от информации с сайтов госзакупок до маркетинговых исследований продаж лекарственных средств на российском рынке. В условиях «турбулентной» экономической реальности недостаток данных может критически сказаться на показателях бизнеса — и только создание прогнозных моделей продаж в различных разрезах с учетом внешних факторов рынка позволит фармкомпаниям наиболее эффективно распределять маркетинговые бюджеты и контролировать финансовые потоки.

Navicon — системный интегратор, один из лидеров в области ИТ-консалтинга и управления проектами в России. Компания основана в 2002 году, сегодня в ее штате более 250 сотрудников. Navicon реализовал более 50 ИТ-проектов для российских и международных производителей медицинских препаратов. В число клиентов системного интегратора входят такие известные бренды, как Takeda (ранее Nycomed), Bayer, Sanofi, Novartis, AstraZeneca, Abbot, Unipharm, Servier, Johnson&Johnson, Merz, «Гедеон Рихтер», «Акрихин», «Протек», «Р-Фарм», «Ригла» и другие лидеры российской и мировой фарминдустрии и аптечного рынка. Специализацией Navicon является внедрение сложных информационных систем - ERP-решений, систем управленческого и финансового учета по российским и международным стандартам, BI-решений, CRM, портальных решений.