FMCG Insight: меняться, чтобы расти
46% потребителей во всем мире стараются тратить меньше времени, чем раньше, на покупку товаров повседневного спроса, подсчитали в исследовательском агентстве Nielsen. Потребитель уходит в онлайн, где не работают традиционные маркетинговые инструменты ритейла и не имеет значение бренд товара, а производителям приходится работать напрямую с хорошо информированным конечным потребителем. Как FMCG-компаниям приспособиться к новым условиям рынка, обсудили на бизнес-завтраке FMCG Insight, организованном ИТ-компанией Navicon.
Мероприятие открыл Дмитрий Якушев, менеджер по развитию бизнеса Navicon. Он рассказал, как меняются потребительское поведение и, вслед за ним, потребности FMCG-компаний.
«В России модель потребления меняется со снижением доходов: сокращается потребительская корзина, растет интерес к «дисконтным» сетям и торговым точкам, а большинство покупок совершается по принципу «ничего лишнего». И, конечно, наибольший удар от падения продаж товаров повседневного спроса (продовольствия – на 1,7%, бытовой химии – на 1%) принимают на себя FMCG-компании. Во-первых, им приходится более активно участвовать в маркетинговых, рекламных активностях дистрибьюторов и торговых сетей, напрямую взаимодействовать с конечным потребителем в цифровой среде. Во-вторых, FMCG-компании должны более точно, чем раньше, рассчитывать потенциальный спрос на товары и оперативно реагировать на динамику рынка, иначе они сталкиваются с серьезным ростом возврата товаров и остатков на складах. Фактически поставщикам приходится полностью контролировать жизненный цикл товара, от его производства до его отгрузки в торговые или дистрибьюторские сети, а затем – конечному потребителю».
Дмитрий Якушев, менеджер по развитию бизнеса Navicon.
Решения Navicon для FMCG-сектора автоматизируют бизнес-задачи на каждом из этапов жизненного цикла продукта и позволяют сделать цепочку «поставщик-потребитель» полностью прозрачной. Они помогают эффективно планировать производство с учетом динамики спроса на продукт (закупки и загрузку производственных мощностей), оптимизировать цепочку поставок, распределять финансовые потоки, управлять взаимоотношениями с дистрибьюторскими и торговыми сетями и налаживать контакт с конечным потребителем.О прогнозировании спроса на продукт на основе данных о вторичных продажах рассказал Даниил Кабалин, аналитик компании Navicon. На примере одного из производственных проектов Даниил объяснил, как сложно наладить эффективные взаимоотношения с дистрибьюторами, если у компании разветвленная сеть партнеров, а информация агрегируется в едином хранилище нерегулярно и с ошибками. По словам эксперта, в Navicon разработана BI-модель для FMCG, которая позволяет консолидировать данные от всех компаний-партнеров и на их основе прогнозировать спрос на продукцию, что позволяет впоследствии оптимизировать поставки товаров дистрибьюторам и торговым сетям. Система учитывает множество факторов: размещение торговых точек, сезонные факторы, наличие товара на полках, историю продаж товара, его заменителей и конкурентных товаров, макроэкономическую и демографическую ситуацию, наличие ценового промо и даже погодные условия. В итоге производитель получает удобный инструмент сегментации и профилирования потенциальных клиентов дистрибьютора и инструмент прогнозирования продаж через торговые точки с высоким показателем точности прогноза.О прозрачности цепи поставок говорил и Владимир Мирошниченко, руководитель проектов внедрения Navicon. По его мнению, аналитики и руководители FMCG-предприятий теряют очень много времени и трудоресурсов на консолидацию и обработку информации вручную. Кроме того, при таком подходе для крупной, географически распределенной структуры, да еще и с несколькими линейками продуктов, неизбежны ошибки в данных: например, в разных локальных учетных системах один и тот же продукт могут назвать по-разному, могут встречаться дубли торговых точек. В итоге при сборе информации в единое хранилище в системе появятся два контрагента вместо одного, и понять реальную картину бизнеса станет невозможно. Особенно это актуально в работе с дистрибьюторами, когда нужно оперативно обрабатывать данные о продажах и остатках товаров на складах десятков партнеров. С такой проблемой столкнулась компания «Русское море». Благодаря ИТ-решению для автоматизации вторичных продаж Navicon SalesOut на технологии Microsoft SQL Server все данные о продажах и остатках от дистрибьюторов теперь оперативно собираются в едином хранилище. Осуществляется очистка и дедубликация данных, производитель получает эталонную клиентскую базу, являющуюся основой для качественного анализа и планирования. В перспективе это позволит компании снизить процент возвратов товаров, точно рассчитывать KPI для партнеров и более точно планировать производство и всю цепь поставок продукции.Тему комплексной работы с партнерами и клиентами продолжила руководитель проектов Navicon Мария Левицкая. Она объяснила, как поддерживать актуальную клиентскую базу данных и сегментировать клиентов по принципу их будущих инвестиций в продукт компании, а также наладить эффективную работу полевых сотрудников при помощи CRM-решений на платформах Microsoft. Знали ли вы, что полевые продажи – одна из самых затратных статей бюджетов FMCG-производителей? Крупные поставщики обычно держат штат торговых представителей и контролирующих их менеджеров в каждом регионе присутствия. CRM-системы позволяют менеджерам выставлять достижимые KPI для полевого персонала, автоматически распределять клиентов по представителям в зависимости от территорий и контролировать фактические показатели визитной активности к каждому клиенту. В свою очередь, торговые представители получают мобильный инструмент, с которым могут проводить переговоры, опираясь на самые актуальные данные о клиенте – своего рода «мобильный офис».Евгений Голубицкий, руководитель департамента инноваций Navicon, рассказал о трейд-маркетинге в FMCG.
«Резкое падение оборотов розничной торговли в 2015-2016 годах (на 10 и 4,8% соответственно, по данным РБК) заставило уйти с рынка многих региональных и локальных игроков. И крупные федеральные сети с большим количеством активов по всей стране воспользовались возможностью для экспансии на новые рынки. В итоге к 2016 году первая десятка FMCG-ритейлеров заняла в общей сложности 24% рынка – и производители оказались под серьезным давлением. Такие истории, как конфликт «Дикси» и «Мортадель», вскоре могут стать традиционной практикой для российского рынка товаров повседневного спроса. Что крайне негативно скажется на поставщиках, которые затрачивают на маркетинговые активности через дистрибьюторов до миллиарда рублей в год (10-30% дохода). Поэтому так важно держать под контролем процесс заключения и выполнения маркетинговых соглашений с сетями и дистрибьюторами и автоматизировать процесс расчета ROI (возврата инвестиций в маркетинг)».
Евгений Голубицкий, руководитель департамента инноваций Navicon.
Решение Navicon Hermes позволяет упростить и сделать полностью прозрачным процесс заключения маркетинговых соглашений с торговыми сетями и дистрибьюторами, а также контроль их выполнения. Соглашения в цифровом формате доступны торговым представителям компании, а значит, полевые сотрудники могут отслеживать их выполнение в автоматическом режиме. В систему также загружаются реальные данные о продажах через дистрибьюторов, то есть для оценки результатов маркетинговых кампаний доступны актуальные данные.Завершил встречу Михаил Юдин, ведущий консультант департамента CRM Navicon. Он рассказал, как удержать лояльных клиентов и привлечь новых с инструментами цифрового маркетинга, как выстроить коммуникацию бренда с конечным потребителем. По результатам опроса Nielsen, 88% российских потребителей хотя бы раз делали покупку в интернете. Существующие тенденции говорят о том, что в FMCG снижается роль традиционных маркетинговых инструментов, а контакты с потенциальными клиентами затруднены из-за высокого уровня «информационного шума». Поэтому секрет успеха при выстраивании коммуникаций с потребителем, считает эксперт, - в «интеллектуальном» подходе к сегментации аудитории, оценке ее потребностей и поиске наилучших путей их удовлетворения – фокусных предложениях. Все это невозможно без серьезной аналитической базы, вот почему ведущие FMCG компании, такие как Unilever, Pepsico и другие, внедряют и тестируют новейшие сервисы и технологии обработки данных и каналы коммуникаций с конечными потребителями.