FMCG: как получать выгоду от «умного» анализа данных?
Компания Navicon провела бизнес-ужин «FMCG 3D: цифровая трансформация бизнеса», посвященный современным подходам к организации маркетинга и продаж в сегменте товаров народного потребления. Эксперты отрасли обсудили экспоненциальное развитие технологий, востребованность инструментов бизнес-анализа, а также подходы к автоматизации маркетинга и продаж в компаниях с географически распределенной структурой, широким ассортиментом и большой клиентской базой.
Эксперты говорили о том, что сегодня в FMCG меняются принципы маркетинга, продаж, коммуникаций с конечным потребителем, ритейл-сетями и магазинами-посредниками. Еще несколько лет назад достаточно было выделить средства на одноканальную рекламную кампанию (в частности, на ТВ-рекламу) и наблюдать рост продаж. Сейчас, с переходом большого числа покупателей в онлайн и изменением потребительского поведения, крупным FMCG-производителям приходится адаптироваться к новым каналам продаж, выходить на прямые коммуникации с конечным пользователем. Последний, в свою очередь, становится более требовательным, а его выбор — менее предсказуемым. Конкурентными преимуществами для FMCG-компаний в таких условиях становятся точное профилирование клиента, прогнозное моделирование его поведения, динамичное - буквально в режиме реального времени - управление ценообразованием и продуктовой линейкой. Такие возможности бизнес находит при помощи аналитических систем.
«Сегодня большинство крупных игроков сегмента товаров повседневного спроса ощущают жесточайшую конкуренцию на рынке, - подчеркивает Евгений Смирнов, заместитель генерального директора по продвижению бизнес-решений Navicon. -Потребитель, находясь в цифровой среде, становится более квалифицированным, лучше осведомлен о товарах на рынке и при этом менее лоялен к брендам. Оффлайн-магазины становятся своеобразной «витриной», где человек выбирает товар, а покупать его отправляется в онлайн, где действуют совершенно другие правила цифрового маркетинга и e-commerce. Уже сейчас наилучшее ценовое предложение легко найти благодаря специальным интернет-сервисам , а мнение конкретного блоггера в соцсетях оказывает более серьезное влияние на конечный выбор, чем прямая реклама. И этот тренд будет усиливаться в связи с общей тенденцией к «уберизации» экономики. В FMCG начался этап “умного” прогнозирования потребления на основе анализа данных, а также организации более «тонких» и продуманных взаимоотношений с клиентом».
На рынке уже есть интересные примеры сегментации и более тесного сотрудничества брендов-производителей с узкими группами клиентов. Например, компания Nike позиционирует свою продукцию как обязательный атрибут здорового и успешного человека, стремится выделить свои товары как часть определенного образа жизни — и поэтому организует совместные проекты с лидерами мнений - блоггерами, проводит бесплатные тренировки бегового клуба Nike+ по всему миру, внедряет технологии дополненной реальности в своих флагманских шоурумах. Такие масштабные и сложные имиджевые проекты невозможны без своевременной аналитики, планирования и прогнозирования бизнес-показателей в зависимости от той или иной текущей маркетинговой кампании в конкретном регионе, оценки достижения поставленных KPI.
Аналитика позволяет эффективно управлять продуктовой линейкой, определять наиболее удачное время для вывода того или иного продукта на рынок, учитывать множество факторов – географических, климатических, национальных, экономических и т.д. В том числе, аналитика помогает быстро выявлять тренды, которые влияют на популярность товаров и зачастую формируются на основе рекомендаций в социальных сетях. К примеру, за последние годы возник и существенно вырос сегмент органических и экопродуктов питания, моющих средств и детской косметики. Если FMCG-производитель вовремя прогнозирует рост определенных рыночных ниш и реагирует на рыночные изменения, он получает серьезное конкурентное преимущество.
В ходе встречи эксперты Navicon представили собственную разработку Hermes для автоматизации взаимоотношений с торговыми сетями и маркетинговых активностей. В результате внедрения системы управления маркетинговыми соглашениями на основе Hermes FMCG-компании снижают вероятность ошибочной интерпретации данных из-за непрозрачности соглашений и сокращают процесс их согласования на разных управленческих уровнях.
Участники встречи обсудили возможности, результаты и выгоды от внедрения системы бизнес-анализа на примере проекта Navicon в компании Heineken Россия. Данный кейс продемонстрировал, как автоматизация позволяет сократить сроки подготовки корпоративной аналитической отчетности. Другие примеры показали способы увеличения прибыли от продаж за счет оптимизации складской и транспортной логистики, создания эффективной системы управления продажами и налаживания своевременной коммуникации в географически распределенной структуре предприятия.Также эксперты перечислили основные риски и тренды в развитии FMCG-бизнеса в России - высокие барьеры для входа на рынок, давление со стороны розницы и необходимость повышения уровня квалификации персонала, - а также отметили важную роль в развитии FMCG-сегмента государственных программ импортозамещения и локализации бизнеса.Организатор мероприятия, компания Navicon, обладает многолетним опытом разработки и создания аналитических систем и одной из самых компетентных в России команд ИТ-специалистов.В секторе товаров повседневного спроса Navicon обладает широкой экспертизой и опытом внедрения ИТ-решений в области планирования, бюджетирования, бизнес-аналитики (BI), управления взаимоотношениями с клиентами на платформах IBM Cognos, Microsoft, Tableau, Prognoz. Среди собственных разработок Navicon – отраслевое решение CRM для FMCG, предназначенное для автоматизации работы торговых представителей и мерчендайзеров FMCG-компаний. Решение создано на платформе Microsoft Dynamics CRM, автоматизирует типовые бизнес-процессы производителей потребительских товаров повседневного спроса и позволяет в короткие сроки внедрить CRM для повышения прозрачности и эффективности продаж в FMCG-бизнесе. Аналитическое решение Navicon, созданное для Heineken Россия, признано Microsoft лучшим в номинации «Data Solution Platform» по итогам конкурса среди партнеров вендора в 2016 году.Также Navicon разрабатывает системы управления НСИ, портальные решения, системы управления логистикой и автоматизации цепочек поставок. Среди клиентов интегратора – российские подразделения Clarins Group, Heineken, Johnson&Johnson и других глобальных корпораций.